公关实务操作研究

植根于美国浓厚的实用主义氛围以及追求即时效果的驱动力，不论是当初开拓先河的企业界，或是投入理论研究的公关学者，都对公共关系的实务操作领域倾注了很大的精力。因此也使在实务操作方面的研究成为美国公共关系研究的重中之重。纵观这方面的研究，可以分为两大块，一部分是集中在具体公关项目的活动程序上，如调研、策划、实施与评估；另一部分则集中在专项的公关操作上，如游说、议题管理、危机管理、冲突管理等。至于我国国内的一些学者把媒介关系、政府关系、社区关系、投资者关系和员工关系等相提并论并作为公共关系实务操作的重要内容，则是一种误解。其实，我们只是在日常公关运作中面对不同的、具体的公关需求是才衍生出的门类。

 

    对于公关项目活动程序上的研究，美国公共关系的几大经典性教材和许多专业性论文都是浓墨重彩，条分缕晰。自1963年约翰马斯顿以言简意赅的形式提出公共关系的R-A-C-E（Research，Action，Communication，Evaluation）操作模式后，这一领域即以此为研究的范式，尽管后来的学者也试图以R-O-S-I-E（Re2search，Objectives，Strategies，Implementation，0Evaluation）“五步法”和D-C-D-S-C-B-D（Detect，Construct，Define，Select，Confirm，Behave，Detect）“七步法”去补充、丰富和创新，也正因为这一经典操作程序，才使公共关系有了自己特定的研究门类和职业价值。在某一特定的公关活动中，调研侧重于对问题的把握，活动策划关注于公关方案的可行性，执行强调对实施过程的密切监控和实施程序的严密性，评估则是对整个活动的收益与不足进行科学的评价。这里只强调一点，也就是美国公关界对调研的高度重视。他们认为，任何公关活动都始于调研，而没有调研的公关是一种耻辱。事实上也正是这样，调研是一切科学决策的依据，也是使公共关系成为一门科学的、而非艺术性活动的分水岭。

 

    在专项的公关操作方面，众多的公关学者和从业者根据公共关系在一个组织中所能发挥的职能与作用，又提出了一些富于创造性的概念和专项操作领域，如游说、议题管理、危机管理、冲突管理、信誉管理等。应该说，这些只是公共关系职能在具体方面和环节上的延伸，而非独立、游离于公共关系的其他范畴。这些专项公关操作领域的提出，对于细化公共关系理论和实践操作的程序并使之更趋科学化、规范化，对于丰富公共关系在专业知识和实际功能方面的体系完善性和成熟性，对于树立公共关系自身的身份认同感，都发挥了无可替代的作用。这里需要指出的一点是，不论这些概念在具体的字面上有多么不同，但就具体操作和实质而言，它们都是一个组织在面临公关方面的问题时，从组织管理的高度，运用各种沟通技巧和手段，为争取相关公众的支持而才去的行动。