公众的分类

公众是广泛而又复杂的,一个组织开展公共关系,要认清本组织所面临的各类公众, 需要对公众进行科学的分类。 弄清楚公众分类,目的是根据不同类型的公众制定不同的方针、 政策和措施,以便取得良好的公共关系效果。组织面对的公众有着不同的类别,我们可以从不同角度去划分。

这里主要介绍几种常见的方法。

1.根据公众与组织的所属关系分类。

按照公众与组织有无归属关系,可以将公众分为两大类: 内部公众与外部公众。

(1)内部公众。

内部公众主要指组织的员工,还包括组织的股东和员工家属。 员工是组织直接面对且最接近的公众,是组织赖以生存与发展的细胞,是组织内部公众的主体。 如果组织中的员工都与组织离心离德,组织将破裂、崩溃而不复存在。 任何组织的首要任务都是要培植内部的凝聚力、员工的向心力,因此,每个组织公共关系的基本任务之一都是内求团结,搞好员工关系。

同样,股东是组织的投资者和资产拥有者,具有一定的法定权利,是组织的“自家人” ,只有争取他们的信任和支持, 才能创造出有利的投资环境和融洽气氛。 员工家属虽然不是组织的一分子,但他们与组织形成一种特殊的归属关系,是组织的“后院”或“大后方”,可以起到凝聚或涣散员工军心、强化或损坏组织向心力的作用。

(2)外部公众。

外部公众是指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。 以某宾馆为例,该宾馆的上级主管部门是它的隶属型公众;新闻界、开户银行、同行业的另一宾馆是它的合作或竞争型公众; 广大的顾客则是它的辐射型公众。 前两种多由法人群体构成; 后一种主要由任务群体和角色群体构成。 一般来说,在组织的外部公众中,消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。 这类公众与组织的关系虽然不像内部公众与组织的关系那么直接、密切,但他们和组织之间有这样或那样的利益关系,并且他们的数量要比内部公众大得多,情况要复杂得多。因此,需要对他们作进一步的分类,以便有的放矢地开展公共关系工作。

2.根据公众与组织发生关系的时序特征分类。

公众的发展有一个过程,根据公众与组织发生关系的时间顺序特征分类,其意义就是把公众理解为一个连续的发展过程。 依循这一过程,可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

(1)非公众。

非公众是公共关系学中的特殊概念,指的是在组织的影响范围中,但不受组织各项方针政策和行为左右的人; 同时,他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为。 例如,在一般条件下,文具店可以被看作服装店的非公众, 洗衣店可以被看作钟表修理店的非公众等。 也就是说,它们是“非公共关系对象” 。 把这些非公众排除在组织的公共关系范围之外,有利于减少公共关系工作的盲目性,增强针对性,避免浪费。 在公共关系工作中,如何避免在非公众问题上陷入迷途,是一个十分重要的问题。

(2)潜在公众。

潜在公众有两种含义:

一种是尚未与组织发生任何直接关系的公众,或称之为未来公众,即未来可能与组织发生利害关系的公众; 另一种是已经同组织发生了某种直接关系,由此引起了某种问题,但尚未意识到这一问题存在的公众。 我们这里主要是指后一种含义。 潜在公众在一定时间内,至少在意识到他们面临的问题之前不会采取行动,他们对组织的影响力是潜在的。 但是这种状况又不会始终存在下去,他们迟早会意识到问题的存在。

例如,在火车发生倾覆的重大事故后的一段时间内,死难者的家属还不知道他们的亲人遇难,对铁路部门来说, 死难者的家属就是潜在公众。 在公共关系工作中,能否发现潜在公众,关系到公共关系工作的预见性。

(3)知晓公众。

它是由潜在公众发展而来的。 潜在公众已经面临着行为引起的共同问题, 但尚未意识到;知晓公众则不仅面临共同问题,而且本身也意识到了问题的存在,但还未采取行动。

例如,购买了有问题产品的顾客发现质量不好,他们有可能去找生产该产品的企业要求退货或向新闻媒体曝光, 但还未付诸行动,这些顾客就是知晓公众。

知晓公众一旦形成,他们急切地想了解问题的真相、 原因和解决的办法,有惶惶不可终日之势。 公共关系工作的重要任务之一,就是面对事实,必须向知晓公众讲真话,必须毫不隐瞒地向他们讲清一切,以争取得到知晓公众的理解、谅解、合作,防止事态的激化, 使知晓公众的态度和行为向有利于问题解决的方向转化。

美国前总统尼克松在处理“水门事件” 时,由于没有满足或正视知晓公众的要求,失去了引导公众舆论的时机, 导致自己越来越被动, 最后只好辞职下台。 因此, 能否以积极的态度、 正确的方法对知晓公众开展公共关系活动,关系到公共关系工作的及时性,往往是成败的关键。

(4)行动公众。

它是由知晓公众发展而来的。 行动公众不仅意识到了问题的存在,而且准备或者已经采取解决问题的某种行动。 他们的形成对组织的生存发展有极大的影响, 不利于组织的行动公众,还会对组织的生存和发展构成直接威胁, 对他们开展公共关系工作,比对潜在公众和知晓公众开展公共关系工作的难度更大。

例如,某生产劣质产品的企业,如果对已经形成的知晓公众无动于衷,许多蒙受损失的买主就会找企业来说理,甚至指责或声讨企业欺骗消费者,不讲信誉。 如果被媒体曝光,形成负面影响,那么该企业就会信誉扫地,声名狼藉,其社会效益、经济效益都会受损。 因此, 在公共关系工作中,能否经过努力改变行动公众的态度,使他们与组织相互适应, 就是检验公共关系工作效果好坏的依据。

3.根据公众对组织的重要性程度分类。

不同的公众对组织生存发展的影响力不同,即使是相同的公众, 对条件不同、需求不同的组织的影响力也不相同。 因此,根据公众对组织的重要性程度, 即依据公众对组织影响作用的大小,可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。

(1)首要公众。

是指组成组织的内部公众及决定组织生存发展的公众,他们对组织的生存、 发展与成败有举足轻重的影响。 比如,所有组织中的员工和股东、商店的顾客、工厂的用户等都是组织的首要公众。 首要公众是组织生存和发展的基础, 对组织操有“生杀大权” ,因此, 组织往往投入最多的时间、精力、人力和财力来维持和改善同这类公众的关系。

(2)次要公众。

是指对组织的生存和发展有影响,但不起决定作用的公众,其重要性小于首要公众。 他们虽然不是公共关系工作的重点对象,但如果忽视他们的存在,也会造成组织的公共关系状态不良。

(3)边缘公众。

是指与组织虽有关系,但联系较少、影响较小的一类公众,其重要性最小。 以一家商店为例,其首要公众有员工、 顾客、 上级主管部门、业务往来单位; 次要公众有政府机构、社区、新闻媒介等; 边缘公众主要是行业的竞争对手等。

就一个组织来说,它的首要公众、次要公众和边缘公众是处在一个闭环系统中的,它们在不同的时期可以互相转化。 这种发展变化主要由组织的目标决定,同时也取决于形势发展的需要。今天的首要公众可以变为明天的次要公众,明天的次要公众又可能成为日后的首要公众。 同样, 次要公众并不永远是次要的。 如何处理好这三种公众之间的辩证关系,是处理公共关系的一种艺术。

4.根据公众对组织的态度分类。

一个组织面临的各种公众,由于所处地位和环境不同,扮演的社会角色以及主观认识水平等条件的不同,而形成对组织的不同态度。 我们可以根据公众对组织是否具有合作态度, 将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。

(1)顺意公众。

又称为支持公众,是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。 他们是推动组织发展变化的基本公众与主要力量。 一个组织的公共关系工作,其首要目标是保持和扩大顺意公众的队伍,经常与他们沟通联系,不使他们的态度发生逆转, 不让他们被竞争对手争取过去。

(2)逆意公众。

又称为敌对公众,是指对组织持反对意见、 不合作态度,甚至采取敌对立场的公众。 他们是公共关系工作的重要对象。 逆意公众的形成一般有两种原因:一种是在利益上与组织发生冲突; 另一种是由于沟通不畅对组织的政策和行为产生了误解。 在公共关系工作中,如何争取逆意公众的转变是一个难题,但又不能因为这是一个难题而放弃对逆意公众向顺意公众转化的工作。

(3)独立公众。

又称为中立公众或不确定公众, 是指那些持中立态度或态度不明朗、或未表态的公众。 由于独立公众的态度具有极大的可塑性, 他们既可以向顺意公众转化,也可以向逆意公众转化,宜采取说服、 争取的工作方式,争取他们向组织有利的方向转化,绝不能掉以轻心。

由此可见,对于公共关系工作人员来说,顺意公众是组织的基本依靠对象,逆意公众是组织急需转化的对象,独立公众是组织值得争取的对象。

公众的分类还有其他一些方法,如:根据公众的功能划分为生存性公众、功能性公众、协作性公众、扩散性公众;根据公众的稳定程度划分为稳定性公众、临时性公众; 根据公众的性质划分为内部职工、 业务单位、政府部门、新闻媒介、社区等公众; 根据组织对公众的看法划分为受欢迎公众、 被追求公众、不受欢迎公众等,这里不再一一介绍。总体而言,公众的划分都不是单一型的,公众的分类方法完全由组织的实际工作需要而定, 几种方法可以单独使用,也可以交叉使用。

对公共关系的对象作多方面综合分析, 可以更好地掌握公众的基本特征,为进一步调查研究、制定计划、开展活动、 解决问题,提供重要依据。