公众的特点

公共关系工作对象统称为公众,公众这一概念在公共关系学中有其特定含义, 正确理解这种含义, 树立正确的公众意识,对于理解和把握公共关系工作的实质具有指导意义。 在公共关系学里,公众与“大众”“群众"是有区别的。

它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人,也不是泛指社会生活中的某一方面、 某一领域的部分人,而应具体地称为“组织的公众”。

其特定含义是:

与一个社会组织发生直接或间接关系,对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、 群体和社会团体。 也就是说,公众必须是与某一组织具有现实或潜在的利益关系,并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。

简言之, 公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。

作为公共关系的运作客体,公众有其自身的特点。

1.群体性。

从组织的角度来说,公众在很大程度上具有群体的特征。

常见的群体可划分为三个层次:

(1)法人群体, 即依法成立的社会实体,如工厂、机关、学校、 医院等,它们都拥有一定的财产和生存空间, 依法行使权利和承担义务。

(2)任务群体,即在一定的时间内暂时汇集到一定地点, 从事类似活动,在一定程度上达到共同目标的社会成员集合体, 如图书馆里的读者、商店的顾客、 风景区的游客等。

(3)角色群体, 即指某一共同身份或从事某一共同职业的社会成员集合体,如学生、工人、干部、教师、医生等。角色群体的种类很多,社会生活中有多少种角色,就有多少个角色群体。

了解公众的群体特点, 对于组织根据目标与环境确定选择公共关系对象非常重要,因为任何组织的公众都是由各种群体相互交织、相互渗透而构成的。

2.同质性。

即公众的形成是由一个组织的性质来确定的。 一般来说,具有相似目标和性质的组织往往拥有相似的公众。 如所有企业都要向顾客销售产品,因此,所有的企业都有顾客公众;所有的企业都要有员工从事生产,因此,所有的企业都有员工公众; 依此类推。 需要指出的是, 尽管社会群体各自有其独立性,但只要是面临着同一个问题形成的公众, 它们就都是同质的,即公众相互之间的某种共同点,如共同的需要、共同的利益、 共同的目的、共同的背景、共同的兴趣等。 这些共同点使一群人或一些团体或组织,具有相同或相似的态度与行为,便成为一个组织的公众。

例如,一家商店进进出出的顾客本来无直接联系,由于他们都去购买商品而成为商店的公众。 再如,美国在印度的一家化工厂,由于有毒物质泄漏,造成大量当地居民的伤亡,这些伤亡者及其亲属尽管原来彼此之间可能毫无联系,也不可能属于同一个组织,但是他们在共同的毒物污染事件中有些共同点,使他们的态度和行为具有内在的联系,不约而同地或者有组织地对这家化工厂形成一定的公众压力、 舆论压力,甚至采取一致的行动,因此就成为该公司的公众了。

3.变化性。

公众不是封闭僵化、一成不变的对象,而是一个开放的系统,处于不断变化发展的过程中。 任何组织面临的公众都在不断地变化,他们的性质、形式、数量、 范围等随着主体条件、客观环境的变化而变化。 例如,某航空公司的一次空难事件形成的受难者家属公众,会因问题的解决而消失。再如,对商店来说,你是顾客公众; 对学校来说,你是家长公众;对工厂来说,你是员工或股东公众。

另外,在关系紧张时, 可能就是特定组织的重要公众,关系缓解了,就不再是重要公众了。有的会发生性质的变化,如竞争关系的公众变成协作关系的公众,敌对的公众变成友好关系的公众,等等。 明确公众的变化,组织才能随时修改计划,采取公共关系有效措施,让公众向有利于组织的方面变化。

4.相关性。

公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众,而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。 这种关联性是由组织与公众间的相互利益关系决定的。 一群人之所以成为某一组织的公众,是因为他们与该组织具有一定的相关性, 即他们的意见、观点、 态度和行为对该组织的目标和发展具有现实或潜在的影响力、制约力,甚至决定该组织的成败; 同样,该组织的决策和行为也对这些公众具有现实或潜在的影响力、"作用力,制约着他们利益的实现、 需求的满足、问题的解决等。

这种相关性是组织与公众形成公共关系的关键。 因此,寻找公众、确定公众,很重要的就是寻找和确定这种相关性, 并把它们具体地揭示出来,并分析清楚,从而确定自己的工作目标。从公众的群体性、 同质性、 变化性和相关性这四个方面来把握公众的特定含义,有利于我们理解公众这一概念与大众、群众等概念之间的区别, 帮助我们了解、 研究公众, 从而更好地开展公共关系工作。