公共关系与广告

广告即广而告之 , 是指向广大公众传递信息的手段和行为。 一般情况下,人们提到的广告大都是指商业广告,即广告主为了扩大销售获取盈利,以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。

开展公共关系无疑需要运用广告这种重要的传播形式,但广告不等于公共关系,它们之间既有联系又有区别。

其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。 如:

公共关系工作能对广告起指导作用,它可以确定广告的宣传主题、 宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期; 公共关系常常借助广告形式传播信息,通过产品或形象广告,可以间接起到树立该组织形象的目的,而且活泼清新、 艺术性强的广告,更容易为公众所接受。 因此, 从某种意义上说,广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。

公共关系与广告的区别主要在于:

1.传播的目标不同。

公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持,树立良好的整体形象, “让别人喜欢我”;广告的目标是激发人们的购买欲望,对产品产生好感, “让别人买我”。

2.传播原则不同。

广告的信息传播原则是引人注目,只有引人注目的广告,才能使企业的产品和服务广为人知,激发人们的购买欲望,最终达到扩大销售和服务的目的。 公共关系传播的首要原则是真实可信,其传播的信息都应当是真实的、 可信的,绝不能有任何虚假。 当然,公共关系信息传播也要讲究引人注目,但“引人注目”从属于真实性,是为真实性服务的。 如果在公共关系的信息传播中,真实性受到怀疑,公共关系工作就很难取得预期的效果,甚至会一败涂地。

3.传播方式不同。

广告为了引人注目,可以采用各种传播方式,包括新闻的、文学的及艺术的传播方式,可以采用虚构的乃至神话的夸张手法, 以激起人们的兴趣,激发人们的购买欲望,如一只金鸡给喜剧大师卓别林擦皮鞋,擦得油光锃亮,这是“金鸡”鞋油广告的一个镜头。 只要产品的质量有保证,在广告中允许采用各种表现手法, 因为这样做,可以给人以新鲜感、 形象感,从而加深人们的印象。

但是,公共关系的传播方式,最重要的是靠事实说话。其信息传播手段主要是新闻传播的手段,如新闻稿、新闻发布会、报纸、 杂志等。 这些传播手段的特点是:

靠信息的真实性、 客观性及其内在的新闻价值说话,不在于当事人运用哗众取宠、耸人听闻的表现手法, 而在于善于选择适当的时机,采用适当的形式,通过适当的媒介,把适当的信息及时、准确地传递给目标对象公众。

4.传播周期不同。

通常来说,广告的传播周期是短暂的,短则十天半月,长则数月一年,一般不会太长。而且一般是一个时期集中宣传某一种产品或服务,并有比较明显的季节性、 阶段性。相对来说,公共关系的传播周期则是长期的,其任务主要是树立整个企业的信誉和形象,这绝非急功近利的方式所能奏效。一个企业良好信誉的建立和完美形象的树立,并不是一件容易的事,它需要公共关系通过有计划、有步骤、长期不断的努力, 实事求是、有效地向外界开展传播活动,且此项任务是长期的,甚至是永久性的, 只是不同时期具体内容和重点有所不同罢了。

5.所处地位不同。

一般来说,广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的,其成败好坏, 对全局没有决定性的影响。 因此,一项产品广告的成功与失败,通常并不决定整个企业的命运。

但是,公共关系工作却不同,它在经营管理中处于全局性的地位,贯穿于经营管理的全过程。 公共关系工作的好坏,决定着整个企业的信誉、形象,决定着整个企业的生死存亡。 在激烈竞争的环境中,如果一个企业或组织声名狼藉、信誉扫地,这个企业必定难以生存。

6.效果不同。

一般来说,广告的效果是直接的、 可测的,其经济效果是显而易见的,且某项广告的效果又往往是局部的,只影响到某个产品或某项服务的销路,因此,广告的效果又是局部性的、战术性的。 而公共关系的效果则是战略性的、 全局性的。

一个企业一旦确立了正确的公共关系思想,并开展了成功的公共关系工作, 不仅能使企业对外界建立良好的信誉和形象,企业自身受益无穷,而且社会各界也会因此受益匪浅。 尤其是成功的公共关系所取得的效益,应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。 一般来说,这样的整体效益是难以通过利润来直接衡量的。

做广告并不等于公共关系。 但是,公共关系工作可以采用广告的方法,这就是“公共关系广告” 。 公共关系广告仍属于公共关系的范畴,不是商业广告。