现代公共关系的产生

公共关系是现代社会文明、经济发展的产物。然而，与世界上任何事物一样，公共关系的产生也不是偶然的，也有一个从萌芽到成熟、从低级到高级的发展、演变过程。作为一门科学研究，有必要对公共关系本身的发展变化做一番考察，其目的是把握公共关系的发展规律。

公共关系作为一种职业和科学，是现代社会的事。而作为一种客观的社会现象，作为人类的一种思想观念或朴素的思想意识，在很早以前就出现或存在了。我们用历史的眼光、科学的方法考察人类社会早期的公共关系观念，对我们深刻理解现代公共关系大有好处。

（一）公共关系观念的时代性

“公共关系”（Public Relations）作为一个严格的科学概念是在现代社会才出现的，它有着明显的时代性。所谓现代社会是指建立在现代生产力和生产关系基础上的人类生产和生存方式，其具体表现特征是信息的重要性、文明的普遍性和社会的关联性，如果没有这个社会的背景条件，就没有公共关系观念，更没有公共关系事务或行为。尽管如此，由于公共关系的实质是人类社会中一种协调社会组织与社会公众之间关系的艺术或社会组织经营和管理的软性手段，从这个角度出发来研究公共关系的历史，完全可以认为古代社会一定也有“准公共关系”的观念或公共关系的“事件”。

人类社会的一个显著特点就是集群和合作。这就需要协调各成员或组成部分之间关系的手段，以维持其生存和发展。缺乏协调就意味着存在摩擦、矛盾和斗争。

（二）公共关系意识的雏形

在古代社会，客观上存在着各种比较零碎、片面、朴素的公共关系“活动”或“事件”。

1. 重视舆论环境的意识

早在中国古代的西周末年，就有人针对周厉王施政酷虐而带来的怨声载道、民声鼎沸的情况，提出了“防民之口，甚于防川”的观点，强调应重视对民众的信息传播，调整施政措施。

2. 重视人文关系的意识

春秋战国时，诸子百家争鸣，他们从各自学派立场出发，就如何处理一些人文关系进行了论述。如具有代表性的思想有“攻城为下，攻心为上”的重视“对方”心理因素的思想，与今天的公共关系的主张具有很大的相通性；“水可载舟，亦可覆舟”，发现和重视环境因素对主体发展与成功的影响力度，告诫人们任何成功的个人、团体、组织都离不开环境的帮助和支持，这一思想与公共关系的主张是多么一致。

以孔孟为代表的诸如“和为贵”、“两和皆友，两斗皆仇”、“一团和气”等以“和”为中心的人文关系观念也明显地存在着公共关系的“身影”。但是中国古人对于人文关系处理的认识相对局限于观念理性上，尽管在意识层次上较发达、完备，但在具体操作层次上却缺乏规范化的技术和方法，而且他们也主要偏重政治、道德范畴，对经济活动方面几乎从不涉及。西方的“演讲”、“修辞”、“逻辑”等一些主要着眼于如何“劝服”他人的专门性技术方法的认识和论述，比较被社会所接受和认可。具有代表性的有：古希腊亚里士多德的《工具论》、《修辞学》，苏格拉底的“诡辩术”，古罗马西塞罗的“演说词”，统治者（如恺撒）的“文告”、“战记”等程序性的仪式都体现了古代西方人在人文关系上的认识成果。

3. 无意识的“公共关系行为”

我国古代三国时期的刘备可称得上是一位“准公共关系专家”，这体现在“三顾茅庐”的历史故事中。刘备对诸葛亮的“诚”与“敬”，真正地感动了诸葛亮，使诸葛亮出山后“鞠躬尽瘁，死而后已”，为刘备争得了一分天下。假若真的像张飞说得那样“派两个兵丁，将其抓来不就行了，何必有劳大哥。”诸葛亮还会“鞠躬尽瘁，死而后已”吗？刘备还能独霸一方吗？同一时期的曹操就不是一个公共关系的行家，这体现在曹操对徐庶问题处理的方法上。曹操为了能得到徐庶的辅佐，便将徐庶的母亲作为人质来要挟徐庶。这是导致徐庶“身在曹营心在汉”的根本原因。用母亲作人质尽管能控制徐庶的“身”，但绝对不能得到徐庶的“心”。恺撒利用宣传来树立威信、影响民众就是一个“准公共关系”行为。恺撒对如何沟通民众非常重视。他认为要获得民众的支持，就必须以自己的思想观念去影响他们，其手段之一就是散发有关传单去宣传、鼓动。据说，恺撒最后能在政治上获得成功，与那本载述他的战绩的纪实著作《高卢战记》分不开。综上所述，人类在古代时期，政治、经济和文化都不算发达，但在对人际关系的理解和处理的思想上，所形成的“和为贵”、“信义”、“忠恕”等思想观念，“得民心者得天下”、“水可载舟，亦可覆舟”的治国安邦之思想，都是今天的真正意义的公共关系的“基因”，对今天的公共关系都具有实际的指导意义。

（三）古代的公共关系活动

按照现代公共关系的三个特定要素——社会组织、公众、传播手段的标准来研究历史，可以发现在古代，中国与西方社会也大量存在着类似的公共关系活动，而且有些还比较典型、完善。先以中国为例，远在商周时就有过较有代表性的公共关系活动。如商代的盘庚迁殷、周代的公刘迁圃，皆在迁居前对其部族进行过宣讲、动员，至今留存的《书·盘庚》与《诗·大雅·公刘》中，对当时两人的活动、演讲就有十分具体、生动的描写与记述。春秋战国时，百家争鸣，群雄争霸，类似的公共关系活动更为活跃。例如，晋国为了有效管理国家，将刑法具体条款铸于鼎上，公之于众，周知国内。又如，商鞅在秦国变法时，为取信于民，在都城咸阳城门立柱一根，同时张贴通告：“扛走柱者可得奖赏若干”。后果然兑现，从而树立了政府法令的权威。

汉以后，类似的公共关系活动一直不断，甚至更加典型、突出。如秦末刘邦率军攻入咸阳时，便与关中父老“约法三章”，云“杀人者死，伤人及盗抵罪”。这样，既宣传了自己的政治主张，又赢得了人心。与以后楚霸王项羽在关中的烧杀行径相比较，刘邦这一活动可谓意义重大。又如明末李自成领导的农民起义军，他们为了争取人民拥护，派人四处张贴、宣扬有关政治标语、口号，诸如“吃他娘，穿他娘，开大门，迎闯王，闯王来了不纳粮”之类，其效果也是相当成功的。至于在我国古代，有关军队或政权占领一城一地后，其首要大事往往就是及时张贴“安民告示”，那就更是尽人皆知了。告示内容不外乎向老百姓公开宣传其政策、法令，诱劝民众拥护或接受新政权，以达到缓和社会矛盾、安定民心、建立社会新秩序的目的。

在古代西方社会同样也可找到许多准公共关系活动的实践事例。

例如，古雅典统治者曾在民众大会中实施过一种特殊的投票法——贝壳放逐法。即每年初召开民众大会时，公民可将他认为有可能危害民主政治的人的名字记于陶片（一说贝壳）上，如某人票数过半，则被放逐国外。这无疑表明了统治者对民众舆论的重视。又如，古罗马共和国曾将其法律刻在12 块铜牌之上（史称“十二铜表法”），向全国民众公开发布。其目的当然是维护少数奴隶主贵族的利益，但法律中也有对贵族权力的限制规定（如借贷利息），故可知这也是罗马统治者公开争取民众的一种手段。

与之相比较，西方的教会与教徒之间关系的处理就显得更为典型、完备了。

用现代公共关系定义中三个要素来衡量，西方教会的宗教活动可称得上“应有尽有”，“一应俱全”。从组织上来说，教会是一个自成体系、遍布各国的宗教组织，既有教皇、主教、教士，又有教区、教堂，系统颇为严密。从公众上来说，遍布各地的教徒甚至全部国民都是教会欲施加影响的对象。从传播手段上来说，除广为散发的宣传品《圣经》外，他们还通过礼拜、弥撒等传经、布道来宣扬其主张，扩大其影响。从史实来考察，教会在通过宣传手段影响教徒方面也确实颇为成功。

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