如何讲好一个品牌故事？

文丨陈晓冬 品牌架构师                         

      这个时代，仅仅有好产品是不够的，还得会传播，能用最通俗易懂的方式将企业的故事传递给用户，这是品牌传播的最终目标。就像你会记住马云、乔布斯，而后想起阿里巴巴和苹果，也会由星条旗+雄鹰，想起美国花旗，其实这背后的逻辑就是由品牌故事驱动的。

所以，一个好的品牌负责人，一定程度上也是一个小说家。只会做事的人永远比不上既会做事，又会讲故事的人。

    那如何帮品牌讲一个自信且能被消费者接受的故事呢？所有故事都有相同的元素，人物、情节、环境、矛盾、解决问题等等，但是这些元素摞起来并不能打动人。尤其是品牌，在你对外宣传的时候，其实大部分时间是在打断别人的连续性作息，所以广告才会那么不受消费者的欢迎。而一个优秀的品牌故事，除了说故事的人需要自信之外，其实更需要的是一些技巧。

吸引人的好故事，首要条件是什么？没错，是标题。

标题，在品牌故事里，又叫Slogan。别小看Slogan，它在大部分情况下能够带来“神助攻”。

一直以来，Slogan都是营销从业者很熟悉但又经常忽略的一个东西，但从一段品牌故事的发现到认知，Slogan始终充当着点睛之笔的作用。一句朗朗上口的Slogan不但可以与品牌产生关联，而且可以最终成为品牌故事的“记忆锚”，尤其在这个信息爆炸的时代，我们往往最终记住的都是最大的那几个字。

比如“钻石恒久远，一颗永流传”、“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，这些都是Slogan的创新，它在企业品牌故事的神助攻位置一直无人撼动。

做出一个“神助攻”级的Slogan，往往与企业的品牌自信分不开。

首先，产品的卖点必须自信。产品的独特卖点最能突出企业产品自身最能吸引人、最重要的特质，能用一句话概括出的产品精华部分，往往比千言万语都重要，比如“怕上火，喝王老吉”、“百度一下，你就知道”。

其次，传达感受的方式必须自信。品牌宣传也是将使用过程传递给消费者的过程，必须通过寥寥数字将产品的准确描述带给用户，这种方式最有效的表现就是，在电视端可以带来超越视觉的冲击性，如“德芙，纵享丝滑”。

现在这个时代，年轻消费者更多会为品牌的态度来买单，“这是我的品牌”成为了消费者点击购买按钮前一个必要决策。这类Slogan必须从品牌性格出发，反而会比较容易圈粉，如“keep健身，自律给我自由”。

可见，Slogan可以快速地让消费者了解企业，同时也是品牌故事向外传播的一把钥匙。如果Slogan具有“易传播性”，它就能为品牌节约出大量的成本，而这些成本则可以拿来丰富品牌故事的内容。

故事是帮助大脑思考的工具。简而言之，对消费者讲述品牌故事，我们必须通过语言的翻译，将信息转换成大脑容易接受的形式。

三星曾经把一个好故事讲烂了。有一年它推广GALAXY S5，为了凸显该款手机的功能，三星首先展示了一排不如它的智能手机，不防水、屏幕小、换电池麻烦等等。广告最后才出现S5，且从外形上看，S5与以前的三星手机并没有什么区别。

即使广告宣称S5克服了以上缺陷，试问多少人能耐心看完这个故事？哪怕广告将这些缺陷挂在竞争对手账上，到最后不辨真相的消费者依然会把矛头指向S5。反倒是苹果，始终如一地都在讲同一个故事——我好，我很好！

有一本叫《故事》的书，将好故事的产生总结为一个公式：好故事=目标受众+背景设定+激励事件+欲望对象+第一个行动+第一个反馈+危机下的抉择+高潮反馈。品牌故事并不用这么复杂，只需要将目标受众、背景设定、激励事件和高潮反馈讲清楚即可。

目标受众：识别出目标受众的需求和行动，发现用户痛点，用结局上扬的故事来回应他们的问题该如何解决。比如多芬，无论它讲述哪些品牌故事，都将目标直接指向“新时代有独立需求的女性”。

背景设定：在获知目标受众后，为他们量身设计以销售为导向的故事，需要通过确定核心价值、确定主角和确定背景散布，来搭建故事的主题框架。比如，宜家的品牌故事永远围绕着温馨的家庭来进行。

激励事件：负面激励事件会使得用户的生活失衡，并迫使他想办法找回平衡来扭转颓势；正面激励事件则会引发一系列的挑战事件，因此也会有重新定义平衡的需求。这类例子有很多，比如褚橙，比如万宝路。

高潮反馈：当营销者有机会跟潜在用户面对面交流时，可以重述一个相似的故事，以口语化来讲述一个面临类似场景问题的故事，令你面前的潜在用户意识到，只要他做出购买决策，就能置身于场景之中，或者问题迎刃而解。可口可乐就是一个例子，它反复把自己的故事跟美国国运的重大抉择捆绑在一起，彰显其品牌主张。

另外提一点，如果要使品牌建立起正向循环、顺利运转的故事营销基因，必须对你所做的故事化营销进行结果追踪。你所希望用户知道的故事是不是他们真正形成的品牌意识，这可以作为标尺来修正品牌主讲故事的方向。

故事设计完了，那如何让故事和品牌有关联，并且有强关联呢？

当我们一眼看到星巴克的logo，并没有什么Slogan，但你依然可以想到一个故事的场景：在美国，匆匆行走的白领，路过星巴克，买了一杯咖啡，然后又踏上梦想的行程。当然，麦当劳也一样。

所以，让故事成为品牌营销的引擎，其实最先要做到的就是连贯性和一致性。中国改革开放40年，而40年以上的品牌屈指可数，其中的原因就在于，太多的品牌设定的五年传播主题，往往每半年就变更一次。

品牌需要一个捍卫者，而这个捍卫者只能由市场营销官来担任。他们既是品牌变革的推动者，同时也影响了团队内部对于品牌故事营销的态度。

故事是可以定义品牌的，消费者选择的品牌反映了他们如何看待自己，或者说他们希望世界如何看待自己。精彩的品牌故事可以从品牌起源、历史、使命、产品和消费者故事中，寻找能引起同理心或者共鸣的部分，由此来定义品牌，让消费者产生“这个品牌提高了我的生活质量”、“这个品牌令我的绝妙品位显露无疑”等感受。大量的奢侈品每年要讲那么多俊男靓女的故事，其实也就是这个套路。

另外也必须避免一个误区，避免让我们的故事有太多的吹嘘、自夸和干瘪无情的陈述。

采用能打动人的故事结果进行叙述，如果不得不在剧情片中加入广告，更应该选择故事型的广告。比如，每年全美超级碗的间隙，插入的广告基本都是各大广告公司为该比赛定制的，带有趣味性和话题性、与比赛无法脱离的视频片段。你在一个连续的故事中插入传统的广告本身就是一种打扰，但在故事中插入故事则不同。

丹尼尔卡尼曼的《思考快与慢》中，将人的思考分为“快思考”和“慢思考”，广告营销人员很多时候就是“慢思考”，他们精心设计每一个环节，努力强调产品的优点。殊不知，用户都是被“快思考”带动而产生购买行为的，很少有人会随着广告内容去递进和深入，大多就是扫一眼，故事有趣就记个大概，无趣就记个口号。跟电影不同，越精妙的构思越会起到反作用，上文提到三星的GALAXY S5的例子其实最能说明问题。

总而言之，品牌故事，先是故事，然后才是品牌故事。

综上所述，讲好品牌故事的捷径就是首先有一个出彩的Slogan，这是一种“术”方面的尝试。但要扎扎实实地将一家公司打造成为有故事的“百年老店”，则需要通过精妙的情节设计、各元素的有机构成、有基本功的讲述者和讲述渠道等方式进行组合。故事是最能够将产品和服务变成用户习惯的方式，设定之初就得锚定目标、趁早出名，以及利用“累积优势”，将自身优点清晰、反复、简洁地展示出来。

最后，品牌故事的目的和所有营销的目的一样：让消费者产生信任感，让他们忽略你在兜售的物品，消除他们的疑心，让他们购买到心仪的自己。