公关依然是传播的核心

李国威

著名传播专家，上海交大魏武挥老师发表的《公关到底重要么?》一文，引起业界巨大争论，魏老师的核心观点是：公关不是说服(求同意)，而是沟通(求理解)，公关部是打杂的部门，而且就这样了。公关做不来从0到1，只可能把1变成10。

我同意魏老师的某些观点，但不同意将公关归于打杂，我们把事情放在相应的背景中去讲。

不管对魏老师拥抱还是拍砖，先大致明确一下公关的概念， 每个学者和从业人对公关都有自己的理解，抄一段美国60多个公关大腕讨论半天写下来的一段：

“公关是独特的管理功能，帮助建立和维持组织和公众之间的双向沟通、理解、接受与合作”。

这是理论的解读，对于公关从业人来说，公关的独特性，公关与广告的区别，就是公关不用或使用很少的费用，通过大众传播媒体实现组织与公众沟通和理解。

关键词：媒体、费用、沟通。

现在公关巨大困惑的来源是两个，一个是媒体功能的变化，另一个是公关人的总体素质。

我在90年代开始做公关的时候，是公关的黄金时代。那时候媒体很强势，公关要服务好媒体老师，现在“服务”得更好了，但是公关有一个强势，就是行业见解。

当时我在通用汽车，带中国顶级的汽车媒体和记者去国外参加车展，首先要保证对我们公司的报道，但是记者所在的媒体都强调要报道整个行业趋势，记者的语言障碍、时差，大家到了展馆全晕了，有个记者都快哭了，总编说留了整版，今晚一定要把稿子发回去，怎么办啊?

我说别急，你们回酒店休息下，我把所有展台转一遍，到新闻中心拿所有的新闻稿，三小时后我给你们过一遍。

后来，我根据看到的访到的材料，总结出本届车展体现的几大行业趋势，技术的设计的，主要厂家的重点车型，大家也心领神会，我们公司的东西多讲一些。我讲大家记录，一批短稿子长稿子迅速出笼。第二天第三天，又安排记者采访我们公司的CEO，还有设计、技术、市场负责人。

一个大腕记者跟说我：这些内容，可以写上半年，谈到很多话题时，我都会引用你们领导的话。

我觉得这是对公关最大的赞许。作为老公关人，我的理想是帮助和见证一代媒体的成长。

不仅是汽车，像消费品、IT、家电，每个行业都有一批媒体人，得到过企业公关的帮助从而成长为最具行业影响力的舆论领袖。

现在最大的问题是，媒体变了，公关的根基改变了。

最近正好在重新读阿尔. 里斯的《公关第一，广告第二》，他说：“品牌建立发生在潜在顾客的心智中，并且只有媒体具备可信度，能把一个新概念植入心智。如果你想从头打造一个品牌，只有媒体能胜任这个工作。”

他的所有吹捧公关，压制广告的言论，都基于一个核心的前提: 只有媒体具有可信度，媒体是客观的，不是企业的自吹自擂。

我们今天的媒体是客观公正的吗? 答案很清楚。

在媒体受到更多的政府、资本和广告控制，且自身的发展遭遇灭顶风险的时代，媒体还能否作为公关基本的依托?

我的观点是：在媒体公信力尚有残留的转折期，抓紧发挥传统公关的效力。

魏老师们看的比较超前，使用的例子都是360、腾讯、阿里这样迅速变化的互联网公司，但是不要忘记，在公关，在传播这个大的生态圈中，还有大量的不能每天、每月甚至每年产生重大新闻的企业，那些传统技术公司、制造业、化工，B2B的企业，对他们公关的检验不是迅速推出产品，迅速说服公众。

魏老师说公关不能说服，国外的专家也很少提说服，只说沟通，只说理解，但是，说服的艺术不仅仅在于要求别人接受自己的观点，也在于在提供更多事实，提供妥协，提供新的角度，完成说服。

魏老师一直在报怨他所在的上海交大闵行校区收停车费，认为闵行校区那么大的地方，对自己员工收费怎么都说不过去。他采取的反说服也很有效，转了一个段子：上海交大北门的保安爱上了南门的清洁阿姨，阿姨拒绝了保安，说异地恋太辛苦了。

如果我是交大管理部门的公关，做怎样的方案能让魏老师这样的人接受校区收停车费的政策?我也觉得说服不可能，最多是理解，包括跟魏老师这样的名人说不要在网上再反对学校的政策了。

这是下策，公关人每天不得不应付的局面，铲平争议。

这就说到公关的第二个问题，公关在企业中的地位，公关人的素质。

毋庸置疑，公关在企业中的地位不如广告，或者就是CMO下面一个小的部门，工作就是搞定媒体老师，为市场部要推的产品发新闻稿。在销售主导的企业，公关被要求前往一线，在我看来这相当于总参谋部的少将现在要跟连长一起打冲锋。

不是说少将参谋不该去前线，你一定要知道连长排长在做什么，但是你的职责是在总参谋部找到自己的地位，你讲不出战略，提不出想法，司令只好说你还不如去当连长。

公关沦为打杂的地位，不能都怪司令官，要从公关人自己身上找原因。

公关一定要有战略高度。

公关一定要为企业带来实效。

公关一定要强势。(跟司令争论，跟军长吵架，前提是做好上面两件事)

回到主题，为什么说公关仍然是传播的核心。

还是那句话，品牌传播的核心是占据目标消费者的心智，Mind，靠的不是广告式的轰炸，是公关的缓慢积累。

当然不能只依靠传统媒体，媒体策略一定是多元的。

不要看不上软文，曾在公关和广告的夹缝中生存，以后可能成为主导力量。

公关需要有长效的衡量机制，品牌形象、声誉。

公关不是单纯搞定媒体，发新闻稿，现在大家都信的东西，比如CEO品牌，就是公关。互联网大佬们不听公关的，自己认为是公关大师，我们尊重他们，但是，市场上不仅仅就那几个大佬，市场是由千百万个元素组成的，公关在其中越来越重要。

公关做的是大谋略，最近有的大公司谈两会，一带一路，互联网+，公关部就感觉自己比市场部牛逼。

公关的定位没有变化，所谓地位的变化，来自媒体，来自我们自身努力的程度。这个行业，行业中的人能够发挥更大价值，我们在更多的争议中，会成长得更快。（本文作者李国威系通用电气(GE)中国有限公司公关总监，资深公关从业者。）