德鲁克：企业唯一的使命就是创造顾客

彼得·德鲁克是第一位系统研究企业使命的学者。他强调，使命对于企业及企业管理具有非常重要的意义。他说，要在整个组织中保持共同愿景、共同看法以及方向和行动的一致性，就需要明确界定企业的宗旨和使命。

他认为，使命是企业管理的起点。“只有明确地界定了企业的宗旨（Purpose）和企业的使命（Mission），才有可能确定清晰而现实的企业目标（Objectives）。企业的宗旨和使命是确定优先次序、制订战略、编制计划、进行工作安排的基础，是进行管理工作设计，特别是进行管理结构设计的出发点。”“只有完成了这项任务，才能使一个企业确定目标、制订战略、集中资源并致力于发展，才能对一个企业进行管理并取得成效。”因此，管理者的首要职责就是推动他所服务的机构完成其使命和目标。

在揭示企业——这一类组织的使命以前，德鲁克首先研究了企业的性质。哲学上有一个“实然、必然、应然”的说法，“实然”即实际如何，“必然”是客观规律、确定如何，“应然”即应当如何。德鲁克试图从企业管理的“必然”中导出“应然”，进而指导“实然”的经营管理实践。

《管理的实践》以及《管理：使命、责任、实务》是德鲁克早期的经典著作。在这些经典著作中，德鲁克结合西尔斯公司的发展历程，批驳了曾经非常流行的两种错误观点：

第一，企业是由经济力量左右的组织。他认为，各种经济力量为管理活动所能做的事设定了界限，并为管理活动创造了各种机会，但它们本身并不决定什么是企业或企业应该做些什么。很显然，企业不是由各种经济力量而是由人创建和管理的。

第二，企业是谋求利润最大化的组织。他指出，利润不是一种原因，而是一种结果。利润只不过是企业政策有效性的一种检验。利润最大化既不能说明一家企业是如何经营的，也不能指导如何去经营一家企业，因而它并不能说明企业的本质。说企业是“一个创造利润的组织”，“不仅错误，而且答非所问”。

一般的管理学者是站在企业内部从企业局部考察企业性质及管理工作，而德鲁克则是站在企业外部从企业整体角度考察企业性质及管理工作。 他认为，企业是什么（实然）并不重要，企业应该是什么（应然）才更重要。企业是社会的组成部分，是社会的器官。企业只能是满足社会某种特别需要的手段，它并不能仅仅为了满足自身的目的而存在。企业的目的必然存在于社会之中，企业的目的必须超越企业自身。

德鲁克非常鲜明地提出了自己的观点：企业的宗旨有且只有一个适当的定义，那就是创造顾客（Thereisonl yonevalid definition of business purpose：tocreat eacustomer.）。满足顾客的需要，就是每个企业的宗旨和使命（Tosatisfy the customeris the mission and purpose of every business.）。企业生产什么不重要，顾客购买什么、顾客看重什么才更重要。顾客决定了一家企业是什么样的企业，也正是为了满足顾客的需要，社会才把创造财富的资源托付给企业。

德鲁克所说的宗旨（purpose）或使命（mission）等价于“我们的业务是什么”以及“我们的业务应该是什么”这一问题。 要回答“我们的业务是什么”，必须先搞清楚下列一些问题：谁是我们的顾客？顾客在哪里？顾客看重的价值是什么？德鲁克还认为，使命的界定不是一劳永逸的，必须不断审视环境的变化以做到“与时俱进”。

他说：“关于一个企业的宗旨和使命的界定（definitions），很少有维持到三十年的，更不用说五十年了，一般的只能维持十年。”因此，管理者在提出“我们的业务是什么”这一问题时，还有必要问一问“我们的业务将会是什么”以及“我们的业务应该是什么”，以确保自身的业务发展始终运行在正确的轨道上。“我们的业务是什么”、“我们的业务将会是什么”以及“我们的业务应该是什么”构成了德鲁克关于企业管理的“经典三问”。

进入20世纪90年代，德鲁克进一步发展了他的使命思想，这主要体现在“事业理论”（The Theory of the Business）一文中。这篇文章是管理学的经典，先是发表在《哈佛商业评论》，后被收入《巨变时代的管理》一书。在德鲁克看来，任何组织要想取得成功，都必须拥有一套自己的事业理论。一个没有事业理论的企业是一个没有灵魂的企业，而没有灵魂的企业是难以胜出的企业。

德鲁克的事业理论由三个部分构成：第一，组织对其所处环境即社会及其结构、市场、客户和技术等的假设。第二，组织对其具体使命的假设。第三，组织对其完成使命所需的核心能力的假设。德鲁克认为，关于环境的假设决定了组织成就的大小。而关于使命的假设则决定了组织认为有意义的结果是什么。换言之，即从总体上他们认为自己应该为经济和社会作出什么样的贡献。最后，关于核心能力的假设说明组织为了保持自己的领先地位所必须具备的特长。

德鲁克总结了有效的事业理论应该具备的四个特点：第一，关于环境、使命和核心能力的假设都必须是符合实际的。第二，三个方面的假设必须具有内在的一致性。第三，事业理论必须为整个组织内的成员所知晓和理解。第四，事业理论必须不断接受检验。事业理论不是刻在石板上供人顶礼膜拜的，它只是一个假设。它是有关不断变化的事物包括社会、市场、顾客和技术的假设。因此，任何一个事业理论必须具有自我革新的能力。

德鲁克认为，组织之所以失败，是因为他们的事业理论已经赶不上时代，是因为组织过去赖以运作的先决假设已经与现实脱节。这些先决假设包括市场、顾客、竞争者、核心能力、使命、科技等。当支持这些假设的现实环境改变时，组织就必须将这些改变纳入事业理论之中。