我国公共关系发展中的问题与思路

公共关系在我国已经传播了 20多年,该事业无论在实践活动方面、理论研究方面还是培训教育方面,都取得了重大进展,但仍存在着不少问题,这些问题如果不能引起重视或认真解决,将会有碍于我国公共关系事业的进一步发展。

(一)问题

1.理论与实践联系不够紧密。

中国公共关系的引进主要出于实践的需要,因而人们大都热衷于从事实际的公关工作,往往忽略或轻视公关理论的研究和对公关实践经验与教训的总结。 另一方面,搞公关理论的又缺乏实践经验。 另外,我国不少公关学者多半以传播和吸收西方的公关理论为主,自己的东西很少。 忽略了如何使之适应我国现实需要的研究,缺乏对中国国情、民情、政情的具体分析研究,与我国的公关实践还有相当的距离,所以表现出某种程度的理论与实践的脱节。 例如, 国外的公共关系学教科书多侧重于对新闻媒介的研究,而我国的公关实践则侧重于人际关系的活动,这就使学习公共关系理论的人感到学了的知识用不上,想学的东西又没有。

2.认识上的误区。

社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。 例如,认为公共关系只是一种知识而不是技能,或者认为公共关系可以“包治百病”无所不能; 还有相当多的人仍将公共关系与人际关系混为一谈。 公共关系在相当一部分人的眼里是与拉关系、走后门联系在一起的, “烟酒公关”、 “美女公关”、 “金钱公关”成了不少人对公共关系的诠释和认同。

3.公共关系从业人员水平不高。

许多从事实际公关工作职业的人员未经过专门训练,不少人不是“科班”出身,他们只是听过一两堂讲座,看过一两本教科书就直接上岗了 ,甚至有些人连这样的水平也没有。 根据北京地区2001年的调查,公关人员中具有公关员证书的不足20%,超过80%的公关人员都属于 “无照经营”。人们日常生活中所见到的“公共关系” ,大多是“俊男靓女”、 “歌舞游乐”、 “杯盘狼藉”有些饭店甚至发现容留妇女卖淫的犯罪分子,他们也挂起了 “公关事务所"的招牌。 公共关系工作是分层次的,搞接待工作属于初级的事务型层次; 运用公关来搞协调、 销售和传播的属中级的传播型层次; 公关策划,充当智囊,参与组织高层决策的属高级的智力型层次。

公关工作绝不能仅仅停留在低层次上,必须向高层次发展。 现在普遍反映是,公关界最缺的是能够进行咨询和策划的高级公关人才。 因此, 我国的公关事业既要有普及的任务, 又要有提高的任务,在普及的基础上提高,在提高的指导下普及。

4.盲目仿效,一哄而上。

一些组织,尤其是在我国企业公关中,盲目仿效之风十分盛行。 一些企业平时墨守成规,驻足观望, 不主动开展公关活动,而一旦发现哪个企业的公关创意新颖独特,公关活动效果显著,便马上不加分析地群起仿效。 如赞助体育活动,从前我国体育事业一向门庭冷落,但自广东健力宝集团首次赞助体育事业获得成功后,企业界仿佛突然发现了新大陆,一时间,体育赞助纷至沓来。 其他诸如在剪彩活动、承诺服务、巨奖促销、广告宣传等方面的仿效行为更是不胜枚举。

究其原因,主要在于首创新奇有效的公关活动不仅难度高,投入大,而且要承担失败的风险,而照搬他人的做法既不需要太多的投入, 也无须担当风险。 因此,许多企业便醉心于仿效。

5.追求轰动,随意策划。

与上述组织相反的是,一些企业并不想老是跟在别人后面,亦步亦趋,而是希望通过新颖、独特的公关活动,引起公众和新闻媒体的关注,从而提高企业的知名度与美誉度。 这条思路是十分正确的,然而他们又往往陷入了另一误区,即为了引起轰动, 过于追求 “新”、 “奇”“特”,觉得越新奇越好, 越独特越好,以至没有考虑到当时的市场环境、人们的接受能力、 社会的风俗习惯以及国家的法规政策等因素的制约,忽视了公关策划所必须经历的步骤和阶段,如公关调查、可行性论证、 意外事故预测等,盲目地进行策划, 草率地付诸实施,结果往往难以达到预期的目的,甚至出现灾难性的后果。

6.急功近利,忽视长远。

我国一些组织公关的又一误区是急功近利的思想十分严重,长远观念较为淡薄。 如不少企业开展公关活动的目的,不是为了塑造企业的良好形象以有利于长远发展,而是为了诱惑更多的顾客购买企业的产品; 或者是希望通过某位公关专家,用一两次公关活动便立竿见影,创出名牌,从此可以一劳永逸,高枕无忧。 在这种思想的指导下,这些企业往往十分注重广告投入和宣传,而忽视产品质量和服务。 个别企业甚至不惜采取欺诈手段,蒙骗消费者, 以达到其盈利的目的。

由此导致了许多急功近利、鼠目寸光的短视行为,严重地制约了组织的发展。 如轰轰烈烈的 “十日退货制”活动,可商家却为顾客退货设置了重重障碍,使得退货无法实现; 再如, “还利于民”的打折销售卖出去的却是一些劣质产品; 还有四处散发的优惠卡获得的不是优惠而是高价,等等,对于这种欺骗公众的行为,一旦公众醒悟过来,真相大白之后,企业的声誉就会一落千丈。

(二)思路

面对以上存在的问题,为了更好地发展我国的公共关系事业,我们需要进行艰苦的理论工作和实践工作,并从以下方面下大力气。

1.系统学习,洋为中用。

当我们开始引进公共关系的时候,西方的公共关系学已经形成了自己的体系框架和基本理论, 并根据西方国家的公关实践总结出许多实用技术。 “他山之石,可以攻玉” ,我们完全有理由大胆借鉴西方公共关系学的现成理论, 为我所用。 既然是学习引进, 就需要树立一种实事求是的客观态度,完整介绍,系统引进、学习。 这就要求我们不仅要了解公共关系的应用技巧,而且要全面了解西方公共关系发展的历史与理论, 不能断章取义,甚至曲解人家的原意。 引进西方的公共关系学,最终目的是建立中国特色的社会主义市场经济体制,发展中国的生产力。 因此,公共关系学必须是中国特色的,要从中国的政治体制、经济体制和文化传统等方面去分析中国的国情和民心。

2.把握不同层次的公关教育。

公关专业学历教育是以培养合格的公关人才为目标定位。 现阶段我国的公关学历教育存在的问题在于过分以知识教育为主,培养的学生大多停留在纯理论研究方面,缺乏公关技术与能力的实践和训练,因而不能真正满足专业公关公司在公关技能方面的要求。 所以在公关专业学历教育上,在强调理论性、 思想性与技能性并重的同时, 还必须明确培养学生公关实务能力的重要性。

非学历公关教育应继续做好层次不同的短期班和专题性培训工作, 其首要任务还是培养学员的公关意识和基本的公关素养,与时俱进的新观念、 新知识,然后才是根据不同对象的不同发展阶段, 提供相应的公关技能培训。 在职业技术培训方面,要加强国家公关专家委员会的管理,选拔年富力强,在教学和企业一线的学者和专家,把他们充实到专家委员会中来,不断完善公关员、 公关师的标准制定、教材编写及论证工作,并随着形势的发展探索新型的鉴定模式,提高职业认证的质量。

3.要提高组织领导人的公关意识。

只有让组织领导人树立起强烈的公关意识,才能使公共关系沿着正确的轨道发展下去。 特别是要加深企业界对公共关系的认识,尤其是企业的决策者们对公共关系的认识, 使他们具备服务观念、公众观念、互利观念、形象观念和长远观念的公关意识, 使他们从思想上消除对公共关系的排斥态度和误解。

4.科学策划公关活动。

按照科学程序进行公关策划,可使整个公关活动目标明确,有的放矢,防止盲目性、片面性,并有效地预测和控制公关计划实施过程中可能出现的意外情况。

5.提高公关人员素质。

公关界自身必须塑造良好的形象,必须讲职业道德,立行为规范,国外公关公司都很重视这方面的问题。 公共关系是一门严肃的学问,在我国处于社会体制变革的关键时期,社会上的腐败现象,必然也会反映到公关活动中来, 这也不足为怪。但是,如果公关活动成为社会上腐败的滋生地,成为社会上不正之风的“风源”,这就是公关事业的悲剧了。 因此,我们应有清醒的认识,不能让社会上的腐败现象在公关活动和公关事业中滋生,必须提高自身的免疫力,促进我国公共关系事业健康发展。

6.关注新兴的中国公关市场。

中国改革开放的不断深入, 经济全球化日趋发展,为中国公关业带来了更宽广的市场,中国公关业将迎来新一轮的机遇和挑战。

这包括:

(1)政府公关实务逐步市场化。

北京奥组委签约伟达公关公司作为奥运传播顾问,这是政府部门第一次公开按市场运作方式开展公共关系,随着政务公开、执政为民理念的推进,新闻发言人培训、 城市形象等众多实务将会逐步朝着市场化方向发展。

(2)国有非营利机构的改革迫切需要公共关系。

中国的医疗机构、教育系统在深化改革,新的体制将引发品牌竞争,建立在专业基础上的医患关系、媒介关系等都激发了对公关服务的需求。

(3)奥运会的召开与软实力建设的需要, 使得文化体育市场更加繁荣。

2010年世博会的举办, 也使中国的会展业走上新的台阶,这些都为公关行业带来新的商机。

(4)以互联网为代表的新媒体的发展,将改变传统信息传播的格局,以新媒介为传播载体的危机公关、品牌营销等业务,成为公关理论研究和实践的新内容。

(5)由美国的金融危机引发的世界范围的经济危机,造成大批企业裁员、市场趋向萧条,在企业大量压缩营销开支的情况下,高成本、 大投入的广告等传播业务将会面临萎缩,这就为低成本的公关项目和网络营销带来机会。

另外, 对这场金融危机的影响和发展作深入的思考,人们还会发现其中的一些公众心理的原因或称之为金融危机的公关因素,导致了危机的加剧。 政府机构、经济学家和媒体应当从这一角度得到面对金融危机的积极做法, 向社会传递正确的消息, 帮助金融机构和上市公司搞好投资者关系,树立战胜困难的信心。