公共关系的概念

 

“公共关系”一词来自英语Public Relations，其英文缩写为PR，直译应为“公众关系”。但“公共关系”一词已被大众普遍接受并广为流传，汉语简称“公关”。

1 关系、社会关系、公共关系

（1）关系，广义上指哲学范畴里事物间的普遍联系，狭义指人与人之间的相互联系。关系是客观存在的，不以人的意志为转移。

重要的思考：人能否脱离关系而存在？

人不同于动物，有情感有思想；如没有关系，这种思想与情感既不能产生也不能发育。人是社会的人，社会是人的社会，关系也是人最本质的社会属性。

重要的思考：关系是动态还是静态的？

静态的关系是指联系的客观存在状况，如好坏，和谐与紧张，稳定与动荡；动态的关系是指联系的发展态势，双方主动自觉追求关系和谐稳定状况的程度。因为，只有关系的和谐和稳定才能顺利达到主体自身的目标，所以主动自觉寻求关系对象的支持理解与合作就成了一种动态的关系学。如同任何生物的生存与发展都离不开所处环境的影响，社会组织也不例外。

（2）社会关系，即人与人之间的关系。

按照关系主体的不同可分为三层，以国家为主体与人发生的关系称为国务关系，以个人为主体与人发生的关系称为人际关系，以社会组织为主体与人发生的关系称为公共关系。社会组织处于中间层次，大可以包括国家，小可以体现为班组。在公共关系学中，社会组织基本上以现代企业为主体。但作为一门社会学科、传播学科、管理学科，公共关系学的策略、技巧、观念又可以作为一种工具、文化、艺术、科学，为个人比照社会组织来运用。所以也出现了个人PR，全员PR。

（3）公共关系，作为一种客观存在，伴随人类的历史产生、发展、壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫衷一是。

公共关系是一门科学，是对公共关系活动规律的理论概括。

公共关系又是一门艺术，需要把公关理论恰当地运用到各种各样不同的实际情况中去。

公关理论是科学，科学是教我们“to know”；公关实践是艺术，艺术是教我们“to do”。

科学性是艺术性的基础，艺术性是科学性的升华。离开科学性，艺术性就变成简单的经验和直觉，离开艺术性，科学性就变成僵化、死板的教条。只有既注重学习公关理论，又注重总结公关实践的人，才能成为合格的公关人员。

2 公共关系的定义

公共关系作为一种客观存在，与人类社会相伴而生。随着商品经济的发展、信息传播技术的进步和人类文明水平的提高，公共关系已成为现代社会的一种普遍现象。现代公共关系是于20 世纪初发展起来的，至今也不过百年时间，由于学科历史较短，人们对公共关系的认识还处于不断的探讨之中。历史上的众多学者从各自角度提出了不同的表述，从不同的侧面反映了公共关系的内涵。最终如同盲人摸象般从不同角度、不同层次形成了众说纷纭、莫衷一是的公共关系定义。

以下几种观点最具代表性。

（一）管理职能论

这类定义突出公共关系的管理属性。比如，美国著名公关学者雷克斯·哈罗博士（Rex L.Harlow）所提出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理者及时了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它作为社会变化趋势的监视系统，帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化，保持与社会变动同步；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”

（二）传播沟通论

“传播沟通论”这类定义侧重于公共关系的传播属性。比如，英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）认为：“公共关系就是一个组织为了达到它与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”

（三）传播管理论

“传播管理论”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格教授（James E. Grunig，Ph.D. ）认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”

（四）决策咨询论

决策是组织在对自身条件和外界环境进行比较，经过认真思考所做出的决定性选择，由于组织自身条件和外界环境都包含公众因素，因此在组织的决策过程中，公共关系发挥着重要作用。“决策咨询论”这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能，最有代表性的是国际公共关系协会于1978 年8 月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的活动，以服务于本机构和公众的共同利益。”

（五）社会关系论

“关系论”这类定义强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。比如，美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹（H.L.Chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”日本公共关系专家田中宽次郎认为：“公共关系就是良好的公共关系状态，亦即与社会保持良好的关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外界社会保持良好的关系，就不可能持续经营下去。”

上述种种说法各不相同，既反映了人们研究立场、方法、角度的不同，也反映了人们对公关认识的逐步深入，更说明了公共关系是一个随着实践的深入而不断发展的动态概念。尽管结论各有不同，但无疑都揭示了公关概念的不同侧面，也启迪我们对公共关系的内涵做更全面的认识。从学理的角度看，要回答什么是公共关系，至少要明确回答出公共关系的主体，公共关系的对象，公共关系的手段以及公共关系的目的。

综上所述，我们按照“主体、对象、手段、目的”的学理思路给出公共关系的概念如下：所谓公共关系，就是社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

3  公共关系的特征

美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14 个特征。

（1）公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。

（2）公共关系并不制定政策，但可以帮助管理当局表明公司的政策。

（3）对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。

（4）行动比空言有力，所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。

（5）公共关系虽然是管理部门的职责，却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。

（6）公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。

（7）关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如，股东、金融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法。

（8）人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，如公司的名称，与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力去注意为公司争取良好的形象。

（9）因为公司是在舆论所形成的环境下运营发展的，因此任何人士所具有的了解事实和访问权利均应得到尊重。

（10）人们通常对于了解最少的事物感到厌恶，恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜。

（11）不可歪曲及夸大事实，公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，进而对他们发生影响。

（12）少做做得好，比多做做不好要强。

（13）在观念的领域中，要引起特别的注意，竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对公司的好感和兴趣。

（14）公共关系艺术成分多于科学成分，这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻的认识。