公共关系活动的本质是构建良好的社会关系

■王良兰

公共关系所处理的是一个社会组织与它的公众之间的关系，社会组织是公共关系的主体。政府的公共关系就是政府作为行为主体，利用各种信息传播手段以及通过开展各类活动与公众进行沟通和交流，以争取公众的理解、支持、参与和合作，从而形成政府与公众之间良好的信任关系，树立政府良好的社会公众形象。

随着我国政府政务公开制度、信访制度、新闻发言人制度等一系列制度的建立和完善，政府公共关系活动取得了迅速的发展，很好地满足了公众的知情权和参与权，为推动良好社会关系的发展起到了积极的作用。但与社会和时代发展的需求相比，还存在一定的差距，这就需要我们站在社会和时代发展的新的高度，充分了解社情民意，重视公众舆论，建立和完善有效的渠道，加强与公众的沟通和交流，从而建立更为有效的公共关系。

第一，要基于以人为本的核心价值观开展沟通和交流。政府公共关系最终实现的是政府获益与公众获益的双赢局面，政府通过公共关系活动实现服务公众和管理社会的目的，提高公众对政府的信任度和认同感。因此，政府与公众之间的沟通和交流必须建立在以人为本的核心价值观上，具体体现在以人为本的各项政策和各项具体的实践活动，这是政府与公众开展沟通和交流的源泉所在，也是政府形成良好公共关系的前提和基础。如果偏离了以人为本的核心价值观，沟通便失去了应有的群众基础，传播声势越大越会引起社会的负面情绪，越会激化政府与公众之间的矛盾。

第二，要畅通与公众直接沟通的渠道，提升沟通能力和水平。政府与公众的直接接触是公共关系形成的最直接的因素。我国推行多年的政务公开就是打造阳光政府，聆听百姓呼声、解决民生问题、改进工作作风的有效方法，也是政府与公众直接沟通的渠道。比如，如何解决办事难的问题，如何简化流程、完善审批服务的问题，如何进一步加大公开力度减少群众因办事程序不明而导致的“踢皮球”等低效率和扯皮的问题，如何更好地解决群众信访中反映的问题，等等。这样的一些能力和水平的提升，直接决定政府与公众之间是否能够建立良好的公共关系。

第三，要创新传播内容和传播方式，扩大政府声音的影响力。政府要树立现代公共关系中双向信息交流的传播理念。过去，政府更多的是进行单向的宣传，强调的是我说你听，但结果往往是事倍功半，没有达到想要的传播效果。因此，必须改变这种单向宣传的模式，在进行信息传播的过程中采取换位思考法，不光考虑我想说什么，更要从公众和相关利益方的角度出发思考问题，了解他们在关心什么、疑惑什么、思考什么、需要什么，传播内容要切实满足公众所需，从而形成双向传播沟通的局面。在传播方式上，要努力适应新媒体时代的发展，让传播语言符合时代特色。多学会采用网络化、轻快化的时代语言，与时俱进更新话语方式。要努力把专业的语言转化为公众听得懂的语言，以公众熟悉的语言方式讲故事。在传播载体的选择上，要在充分发挥主流媒体作用的同时，积极利用微博、微信、新闻客户端、抖音等新的平台和载体，多形式广覆盖，形成传播影响力。

第四，要提高危机公关能力，增长化危为机的本领。政府的危机公关是指危机出现时，政府所采取的遏制危机蔓延、解决相关问题的一系列的手段和方法，是一种很好的塑造政府形象的公关方式。从2003年“非典”开始，我国把公共危机事件的处理提到了一个非常重要的位置，经过这么多年的发展，已经形成了一套完整的体系。但就全国情况来看，水平还参差不齐，一些地方政府对危机公关的思想认识和重视程度还不够，仍存在处置危机手段落后以及企图掩盖、躲避媒体等做法，存在面对媒体和公众不会说话的问题。因此，危机公关能力的提升，首先需要解决思想认识问题，要努力实现由封堵施压到主动应对、由遮遮掩掩到实话实说的转变。其次，要立足于从公众利益出发真正解决问题，本着实事求是的原则与公众进行坦诚的沟通，及时将事件处置的进展告知公众。最后，要将危机事件的处置转化为推动政府相关工作的动力，努力化“危”为“机”。

（作者系中国公共关系协会政府公共关系委员会副主任委员，全国领导干部媒介素养培训基地特聘兼职教授）