卓越理论的互联网之问 | 前沿

文>李志军 中央财经大学副教授

由詹姆斯·格鲁尼格主导的，耗时15年的“公共关系与沟通管理的卓越研究”而形成的研究成果——卓越理论，被称为“20世纪80年代后公共关系研究的主导理论范式”。自诞生以来，大量公共关系学者对其进行了讨论、研究、本地化的检验，当然也包括持续地质疑与批评。作为前沿性的研究主题，对这一理论的思考是否还有价值？答案是肯定的，人类进入到互联网环境的时代并不算长，对其规律的思考也只能算是刚刚起步。在互联网去中心化、互动性、对话、赋权等特性面前，是将进一步印证卓越理论的前瞻性，还是迫使其经受新一轮的考验，这的确是一个非常有趣的话题。

为什么三十余年仍难一统天下？

卓越理论可以理解为一套具有系统性特征的理论成果，包含了一系列中层理论，如公众理论、公共关系和战略管理、公共关系模式、公共关系评估、雇员沟通、公共关系角色、性别、多样化、权利、激进主义、道德与社会责任、全球公共关系等。其核心理念可以理解为三个方面：1、“策略管理”必须成为公共关系作业的核心，也就是基于公共关系职能模式，公共关系能够向组织管理层提供客观的、全面的、系统的建议，甚至可以参与决策；2、当组织与其策略性公众建立起长期、良好的关系时，公共关系能够提高组织的有效性；3、无论是单一使用双向对称沟通模式，还是将其与双向不对称沟通模式混合使用，在培养建立与维系这种良性关系上均优于其他沟通模式，即新闻代理模式与公共信息模式。

而对于这一理论的质疑主要在于：1、对等沟通真的有效吗？大多数的公共关系实践似乎证明，新闻代理模式与公共信息模式更大行其道； 2、只有对等沟通才是符合伦理道德规范的吗？企业的公共关系从业人员出于专业职责与工作常规的说服是一种常态；3、公共关系模式存在唯一最佳模式吗？现实世界的复杂性应强调更多的适用性原则。

那么，这是“应然”的公关理论与“实然”的公关实务之间的分歧吗？有趣的是，在公共关系的发展历史中，具有实务背景的前辈们提出了有利于卓越理论的表述：1906年，艾维·李在发表的《原则宣言》中提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。

还是沉湎于传统媒体环境下势必带来不对等沟通的惯性？1927年，阿瑟·佩奇作为美国电话电报公司聘用的第一个企业公共关系副总裁时指出，“对于大公司的领导来讲，惟一有效的办法就是这些企业领袖们要小心翼翼地观察公众的思想活动状态，觉察公众的情绪和公众可能要采取的决定，然后自愿地真诚地去接受。我们必须努力地避免被指控为冒犯和背叛公众利益。我们应该一丝不苟地遵循公众利益准则，甚至要在他们没有正式通知或制定之前。”

抑或是承认组织和公众之间天然存在不对等？而爱德华·伯尼斯的公共关系核心思想也是“投公众所好”。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，应该是公共关系的基础工作；然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。

而置身于互联网场域下，对于卓越理论的研讨是否会迎来清晰明朗还是更加扑朔迷离的局面？

互联网带来曙光还是混乱？

应该看到，在新传播时代背景下，强、弱势群体角色关系在各种因素的作用下，正在发生相互转化。众多因素中信息资源具有了决定性作用。知识水平和权益意识的提升增强了弱势群体获取、制作信息资源的能力，传播媒介的使用使弱势群体成为信息发布者。而个体则会在维护消费者权益等为主题的突发事件中，体现出以往所不具备的强势力量。

碧桂园危机处理等案例的失败意味着新闻代理模式、公共信息模式受到强烈挑战。新媒体为平权、双向的公共关系取代控制、单向的公共关系传播提供了技术可能。即使最基础的软文创作也面临变势，传统思路在新媒体时代越来越不适用，语境的变异让软文的典型应用场景从“专家与孤立的个体之间居高临下地沟通”，变成了“一群人调侃砖家”或“读者直接忽略任何无关品牌的植入信息”的状况。

“后真相”时代的到来预示着，必须接受一个事实，真相是组织与公众共同构建的。尽管受众并不是一群具备足够信息素养和认知理性的独立思想者，而是被视为分散的、懒于自行思考的个体，但民众有能力参与事实的“塑造”，改变以往事实由媒体精英、政治精英建构的一元化表达，在某种意义上是把对“事实”的解释权还给了每个人。

西安奔驰车主维权的前期，品牌表现得极其被动，原因在于执着于自我为中心，希望按照品牌的节奏走，接受品牌迟到的安抚，并按照品牌的思路接受赔偿。但结果是失控的，新媒体环境加之各种因素的介入最终上演了“庶民的胜利”，但背后仍然是暗流涌动，维权者一度几近崩溃，也印证了组织固有强势的依然存在。随后维权失败的诸多个案也证明，迎来消费者与组织对等时代仍是奢望。

有学者指出，因为在传受关系发生改变，媒介定义更为宽泛的今天，社会公众仍然会被刻意塑造的镜像成功误导，做出不理性的个人投资、参与浮夸言论的接力等被操控行动值得关注，即网络快速发展，公众掌握越来越多主动权的同时，“魔弹论”却依然可以在日常生活中所处可见。

公共关系是工具还是建构？

与京东集团创始人刘强东相关的明尼苏达性侵案仍然在持续发酵。早在事件初期，京东集团反应神速，第一时间发布声明：刘强东先生在美国商务活动期间，遭遇到了失实指控，经过当地警方调查，未发现有任何不当行为，他将按照原计划继续其行程。我们将针对不实报道或造谣行为釆取必要的法律行动。一副手握真相，息事宁人的姿态。

但随后刘强东在羁押期间的照片曝光让企业十分被动，紧接着Rosen、Schall和Pomerantz三家美国律师事务所分别在官网宣布，将调查京东是否涉嫌失实披露刘强东案情，进而使京东的投资者蒙受损失。三家律所还邀请投资受损的股民参与调查和可能的集体诉讼。

而在前不久，网络上又出现可能对当时事件性质做出判定的一些关键性音视频资料，但与之前的情形截然不同，有大量剪辑痕迹的内容大有坐实被性侵者“仙人跳”性质的企图。这一系列举动是何人所为？其背后是何种信念的指导？无非就是组织的领导者是最有能力的，他们永远可以掌控住局面，智慧只属于这些精英，而不是自由市场的产物。而且组织也比其他人懂得更多，公众只有在与组织的合作中才能获得一定的利益，甚至公众被操纵也是为了公众的利益。这正如格鲁尼格所说，他们奉行的是不对等的世界观。

然而，此举不但未挽回负面影响，相反受到外界对企业乃至某些专业媒体的质疑。这种做法只是满足于企业或某些人的一己之利，而采取的不符合职业道德的、不能承担社会责任的行动，最终证明也必将是无效果的行动。

在危机冲突面前，双向对称沟通模式与不对等沟通模式最大的不同之处是，双向对称沟通模式主要的目的是增进了解。当组织与公众之间对于彼此的利益与立场进行充分沟通后，彼此之间的冲突就会更容易化解，也更容易产生良性的互动关系。而选择何种模式的依据大概在于是否真正将公众置于重要位置，并且真正致力于构建组织生命系统和外部生态系统长期、良好、和谐的关系。

海底捞的一则致歉信赢得外界的普遍认可，并不在于文中体现出了多少真情实感，还在于愿意为赢得消费者而做出有效的改变。真正需要警惕的是某些企业，本身既有资源的优势，又有权力的优越，然而并没有把普通的服务对象甚至是社会大众放在应有的位置，因此内心中从不认可对等的沟通理念，视公共关系为工具，强词夺理而又沾沾自得，为达目的时时突破底线，却屡屡得手。这不应称其为将双向对称沟通模式视为不现实的案例。

对于卓越理论一时不能形成共识非常正常，而通过讨论、实践不断完善公共关系应有的职能和所要承担的社会责任，以及追寻组织和公众之间最佳关系的营造才是最终谋求的目标。