“古风网红第一人”李子柒的内容营销战略

• 引言 •

探寻“东方美食生活家”——“古风田园”网红李子柒IP背后的价值。

对于从小在“食品恐惧”中长大的中国人来说，比起华丽包装、广告铺设众多的产品来说，李子柒这种“知根知底”的食物更容易打动消费者，加之田园美好生活的滤镜影响、“田园女神”亲手制作食品的安全感，消费者心智此时已经完全被田园生活给“控制”了。

一心只有两个念想，一个是想过上这样的田园生活，逃离都市生活，另一个念想是退而求其次，希望拥有视频中这位美丽勤劳的仙女制作的食品。此时恰到好处跳出来的商品链接正好给了消费者一个发泄的出口，让产品价值变得可触摸。

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

l  “李子柒热”现象

看过李子柒视频的人，无不向往视频里的古风田园生活。

2017年李子柒自行制作的美食视频在全网播放量达到30亿，微博粉丝数从十几万一路飙升至一千万，被媒体誉为是“2017年第一网红”和“美食网红第一人”。

一名为“雷斯林Raist”自媒体账号发布了一篇原创文章《李子柒怎么就不是文化输出了？》成功在焦虑感剧增的2019年年末吸引了大众的注意力，文章介绍了李子柒在YouTuBe（油管）上已经有734万粉丝，所有视频都是中文配音和中文字幕，和在国内社交平台上发布的版本一样，但是这并不妨碍外国网友欣赏李子柒的视频，外国网友纷纷点赞其视频呈现出的“田园美好生活”。

将李子柒与“文化输出”联系在一起，文章观点形成了一个极具冲突性的话题，随后“李子柒热”现象开始被社会广泛讨论。

12月6日，人民日报微博评论道：“因为李子柒，数百万外国人爱上了中国”；

12月9日，共青团中央微博发声：“李子柒的视频内容体现了中国的文化自信，是一种生活的新方式”；

12月10日，央视新闻评论称：“李子柒没有一个字夸中国好，但她讲好了中国文化，讲好了中国故事。”当天，#央视评李子柒为何火遍全球#话题迅速登陆微博热搜第二；

12月11日，新华网评论称：“李子柒是一个生活镜像而非‘文化英雄’”。

尽管在油管上拥有740万粉丝，但这位“古风田园”网红却面对来自国人的质疑。不少微博用户吐槽李子柒视频中呈现的并不是真正的中国，认为李子柒的视频制造的是一种“中国落后”、“中国人都在务农”的世界观，是一种乌托邦式的田园生活，视频是团队特意包装出来的效果。

 

l  李子柒的“田园牧歌生活内容”让产品价值变得可触摸

但是要注意的是——李子柒的身份是短视频制作者，不是真正的农民。

作为一个短视频制作者，李子柒有权利对视频里的田园生活进行美化，把农村生活中的杂乱琐碎剔除，只留下“采菊东篱下，悠然见南山”的美好浪漫画面。

李子柒在视频中为了制作一款火锅底料，先是用热水泡新鲜辣椒两小时，再用香料浸泡一刻钟，再用菜籽油、现炸葱油、牛油制造出火锅底料的灵魂之一“火锅油”，鲫鱼汤、猪骨、牛骨一起熬制火锅底料的高汤，再加上李子柒自家菜园种植的蔬菜一起精心熬制而成。

对于从小在“食品恐惧”中长大的中国人来说，比起华丽包装、广告铺设众多的产品来说，李子柒这种“知根知底”的食物更容易打动消费者，加之田园美好生活的滤镜影响、“田园女神”亲手制作食品的安全感，消费者心智此时已经完全被田园生活给“控制”了。

一心只有两个念想，一个是想过上这样的田园生活，逃离都市生活，另一个念想是退而求其次，希望拥有视频中这位美丽勤劳的仙女制作的食品。此时恰到好处跳出来的商品链接正好给了消费者一个发泄的出口，让产品价值变得可触摸。

制作火锅底料的视频曾经一度让网友集体出现想吃火锅的情景，这条微博的转发量达到了3.8万，评论量是4.3万，在李子柒的淘宝店铺里，火锅底料的月销量达到了2万＋，总销售额一千五百万。

《舌尖上的中国3》带火了一口锅——章丘铁锅，节目播出之后，淘宝上的章丘铁锅一度断货，纪录片里面王玉海师父锻打的铁锅，号称诞生要历经“十二道工序，十八遍火候，1000度高温冶炼，36000次捶打....”，3天时间内，该铁锅的订单就排到了2021年。

“十二道工序，十八遍火候，1000度高温冶炼，36000次捶打....”并不是聒噪的广告宣传语，而是造锅师傅们用实际行动亲身佐证的数据。比起前者需要耗资巨大的投入，后者需要的更多的是镜头感染力的给与，需要内容编织的故事、刻画好的人物，然后把正在观看改视频的用户拖入一个情境世界里，让用户短暂地“共情”，相信这个世界里发生的事情。

 

l  在内容营销时代，“李佳琦们”、“李子柒们”、“papi酱们”等Kol的影响力不容小觑

法国哲学家鲍德里亚和早就在《消费社会》中讲解“广告符号”在商品销售中的作用：

这种模拟美学是与社会赋予媚俗的功能深刻相关的；这一功能便是，表达阶级的社会预期和愿望以及对具有高等阶级形式、风尚和符号的某种文化的虚幻参与；这是一种导致了物品亚文化的文化适应美学。

中国是拥有世界上最庞大Z世代的国家，据研究报告统计显示，Z世代占总人口比例的25%，已经超过千禧一代的24%。占世界总人口的四分之一，年轻人消费群体是一个不同忽视的群体，已经成为新一代的消费主力。

Z时代对于新事物的接受能力、尝试愿望会更加强烈。年轻消费接受了网络文化的亚文化教育之后，作为新兴消费力身体力行地为自己接受的教育“掏腰包”。

品牌投放已经从过去的全域流量时代，认为只要打通认知链、交易链，就可以购买，转变为如今的内容社交平台时代，品牌与消费者的关系链中最核心的要素变成了人。

这个“人”就是KOL，大量投放的网红和底部KOL为品牌带来了可观的红利。品牌依靠微信、微博、抖音、小红书等四大社交巨头的中部和尾部KOL，实现品牌的裂变式传播。

在内容营销时代，“李佳琦们”、“李子柒们”、“papi酱们”等Kol的影响力不容小觑。如今品牌都在想方设法乘上“李子柒们”、“李佳琦们”、“papi酱们”的流量列车。

在李子柒IP背后，各方资本裹挟着自己的欲望。其中包括绿洲控股、中兴通讯、新华传媒、万科、光线传媒等等，其中一个格外引人注目的资本是新浪微博。

鲍德里亚在《消费社会》中所说，消费并不是为了满足“实际需求”这个目的，而是不断追求被制作出来的、刺激起来的欲望。

papi酱的内容可以解构为“收集网友们最热门的那些评论和段子，进行视频化的集中演绎”；李佳琦的内容可以解构为“为当代精致男孩女孩们肿胀的消费欲提供一个发泄出口，站在口红经济的风口，做口红‘明灯’”；李子柒的内容可以解构为“寻找符合公众预期的理想生活方式”。

可以发现“李佳琦们”、“李子柒们”、“papi酱们”成功脱颖而出的背后有着共通的逻辑，一方面消除了人们长期以来与镜头之间的疏离感，将视频的内容表达形式更贴近平民语境，另一方面也找到了全新的公众情绪，是互联网文化某一领域的集中表达方式，在与同类竞争品的战争都拔得头筹，成为同领域内的头部网红。

 

l  如何辩证地看待“李子柒文化输出论”

李子柒说：“想力所能及地去做更多对社会有益的事情，比如说传统文化的传播，非遗文化手艺人，就想把这些老底子的东西展现给大家，让更多的人知道。”

“接下来在面向世界的传播当中，她没什么口号，却有让人印象深刻的口味，更赢得了一个又一个的具体网民回馈回来的口碑，值得借鉴。”

“质疑者们说李子柒的视频‘摆拍’、‘假’、‘尽挑好的’，可是除了纪录片，电影大多也是假的，但是却并不妨碍真的被内容所触动，并且真的喜欢。因此，过高的评价或者过低的质疑都不一定对。现在我们的问题不是李子柒有多少问题，而是李子柒太少了，如果我们来自民间并真的走向世界的网红由一个变成几十个，变成几百个、上千个，那中国故事就真的有得讲了。”——白岩松如是评价李子柒。

李子柒“过于田园牧歌式的内容策略”，契合了年轻人逃离城市压力的需求，实质上是帮助人们在精神上实现对现实生活的一种逃离，其现实意义是发泄压力的心灵马杀鸡。

 

• 结语 •

5G时代，更多平台、媒体和变现模式会出现，流量变现有大量新机会，特别是在垂直领域。

5G时代来临，“李佳琦们”、“李子柒们”、“papi酱们”是否会江山易主？又是否会演化成新的不一样的形式？让我们拭目以待。