企业公关稿的正确表达方式

• 引言 •

企业与受众交流的过程中，各种不同类型的稿件，是让它们更了自己的基本信息载体。那对于这些载体而言，哪种“文本形式”更容易被大众接受？更容易达到效果呢？

金庸老先生曾经说过，小说是写给人看的，小说的内容是人。文字内容的表述，其实就是另一种与人交流的语言。无论是用嘴说出来的话，抑或是写下来的文字，它都是信息的载体，交流的基础。

 

文 | 公关之家       作者 | 小5

 

笔者曾经看过一篇短篇动画电影，具体的名字笔者也淡忘了，但它留给我的印象非常深刻。电影内容是一个被摧毁的国度，所有的物种都灭亡了，但在太阳的照耀下，寂静的大地发生着改变。

各种器官不断的从土壤里面冒出来，它们之间可以随意搭配，比如手与眼睛组合在一起就是一直可以视物的手。随着时间的推移，这些器官组合起来的物体越来越庞大。但同样随着组合的加深，它们出现问题的情况也逐渐加剧，最后，这个“庞然大物”还是走向了崩塌的命运，重新分散成支零破碎的器官。

当太阳消失的时候，又重新归于沉寂。第二天与太阳如约而至，它们依旧重复的组合、壮大、失败、坍塌。原来在这些破碎的器官里，几乎所有的人体器官都存在，但唯独没有嘴巴。

这部短小的电影告诉我们，交流是人与生俱来的本能，但如果失去了这个本能，或许整个人类文明，将会面临崩坏的可能。

人与人之间需要 交流才可以变得更加熟悉、亲密；企业与企业之间需要交流，才可以互帮互助，共同成长；品牌与受众之间，同样也需要交流，好让其价值得到认可，从中获益。

因此，无论我们身处哪个时代，企业与受众之间的交流，从来都是不可缺少的。如果以企业与受众交流为核心，我们来做个简单的分析，群众了解企业可以通过哪些渠道？企业让群众了解，它的内容输出有是以何种形式表现？

群众对企业印象的积累，其中的关键元素主要有受众本身的口碑、企业产品的表达以及品牌相关的内容输出三个方向。

对于企业内容输出方向，其实更为纯粹，就是告诉受众自己的产品很好、企业值得信赖、品牌可以满足你的需求等。

企业与受众交流的过程中，各种不同类型的稿件，是让它们更了自己的基本信息载体。那对于这些载体而言，哪种“文本形式”更容易被大众接受？更容易达到效果呢？

 

一、两种不同类型的公关稿的表达方式

企业内容输出的文案类型远不止公关稿一种，但公关稿对于企业的发展所取得的作用，不容忽视。因此，笔者在本文中就以公关稿的表达方式为核心内容，来辩证一下哪种“文本风格”，更有利于企业达到目的。

在此，笔者推出两种风格截然相反的文本类型，作为分析的主体：“专业性表述稿件”与“买梗式文本表述”。

1、专业性表述稿件：用看上去严谨且专业的表述方式，提升企业形象

首先，专业性表述稿件从其文体展现形式来看，专业是它的外衣，内在观点才是灵魂。如果用专业的外衣来阐述灵魂，在一定程度上可以给受众内心植入一种“高大上”的初始印象。

其次，专业性的表述方式，更容易让企业看上去更加拥有实力。并且，用专业形式阐述的内容，更容易让人对企业产生信任元素。

最后，用专业形式来区别网络上参差不齐的稿件，更能体现企业的实力。

但在专业的背后，其实还有另外一层意思，那就是曲高和寡，知者甚少。在这种情况下就可能会出现以下一些情况：

首先，企业与受众信息不对称的情况下，会产生群众信息接收困难。表现出来的情况就是有些内容你讲了，但是别人听不懂。

另外，专业内容在很多时候，它的传播力会收到限制。因为懂得人及感兴趣的人很少，从而在传播裂变的过程中，就先展现出很多中限制传播的可能。无法自传播的内容，其影响范围会极大的被压缩。

最后，专业内容表达的时候，其实就是在对企业受众人群做减法的过程。企业的品牌传播理念就是让更多人去了解自己，和记住自己。但在专业表述内容的前提下，这部分人群被不断的分化，余下的可能是“精英分子”，但他们所能产生的价值是在是太有限了。

2、买“梗”式文稿表达：用趣味和接地气的表达方式亲近受众及信息传递

当然，这里所指的“梗”，并非实际意义上的“梗”，而一种轻松趣味的表达载体而已，泛指这一类方式。

什么是买“梗”式表达呢？指的是我们在创作文稿的时候，其中表达观点的方式或者企业传达自己信息的方式，是通过趣味的文字或时下热“梗”进行传播的。

这种表方式，它的优点首先是极大的增强了文章的可读性以及群众信息接受率。文章可读性 与 群众接受率对它的价值，其重要性不言而喻。

其次，用轻快的笔法阐述严谨的内容，更容易形成一种“反差萌”，这种差距感会让读者更加容易进入阅读环境里。

最后，趣味内容的传播效率相较于专业内容而言，前者是绝对的碾压。并未所有人时刻都可以保持认真积极的状态，就算强如马云，也会非常享受休息时的轻松时光。

同样，凡是都无法十全十美，买“梗”是内容表达，虽然从传播与受众的角度看，虽然会先占据优势，但这种表达方式同样存在致命的缺陷。

首先，持续输出不严谨与俏皮的内容，终有一天会是自己的受众出现审美疲劳的状态。没有人能一直认真严谨下去，同样也没有人会一直没心没肺。

其次，不同的文风给读者带来的心理感受，也会产生差异。古风内容，读者看到的诗情画意；数据内容，读者看到的是逻辑严谨；趣味内容，读者看到的是妙语连珠。每一种表达方式，都可以读者带来对应的专属情绪。此刻，品牌形象与之带来的专属情绪是否匹配，就是影响品牌价值能否累积的关键。

那归根结度，到底哪一种公关稿的表达方式更受契合时局呢？企业内容传输的对象是谁？是品牌受众，那输出文案的好坏标准，也来自于他们。

 

二、如何选择合适的表达方式输出内容

如何判定什么是合适的内容？那就要根据其功能尽心分析。如何保证这种表达方式能够满足这份功能？那就要从对这份功能拥有绝对话语权的受众来决定。至于他们觉得这类内容是好还是坏？那就要从他们心中所期许的内容出发，加以判定。

因此，判定公关稿应该用那种方式进行表达，其中的关键就是如何激发群众与企业间的共情力。只要能够产生共鸣的内容，都可以称之为好。

决定文章表述方式的逻辑，其实是“逆推法”：以受众情绪为起始点，文章表达方式重点，展开的一场推到过程。通过对这类情绪的分类，我们可以将文章表达内容分为以下方向：

1、组织资质类内容

虽然所有的内容都是给人看，但有些内容更多的是在于它的内容，以及措辞的严谨性。因此，对于这类文章，其实专业表述方法才是最合适的。

比如招标所投的标书，它的阅读者会看其表达方式是否有趣吗？不会。

2、企业大场合下的书面表达内容

专业与买“梗”结合，塑造完美的外在与有趣的灵魂。

企业在大型场合下的表述，其实需要两者进行结合的。我们可以看到很多人的演讲，他们一般最开始都会使用一两个有趣的段子，拉开话题。当所有人的兴趣都被调动起来的时候，随即便开始进行专业的内容输出。其实无论是哪种表达方式，群众都可以理解，但很多时候他们只是缺少理解的环境而已。

3、以转播为目的的品牌推广内容

在传播的过程中，精妙的推广方式可能在某种程度上可以加速传播的效率和范围。但最终传播的内容是否可以达到效果，关键就在于内容本身。

在网络上任何传播人次上千万的话题或内容，我相信都不是纯粹靠推广便可以达到的；任何品牌的群众口碑，都不是靠企业自卖自夸起来的。其中的关键就是传播裂变下的口碑积累。

买“梗”式公关稿表达，其实就是通过这种方式来“花式讨好”品牌所在乎的那群受众，激发他们的好感度，最终实现价值转化。

当然，企业内容输出的方向，远不止这些，但选择其表达方式的逻辑，从上述三种实际情况中，可以给各企业的文案提供一定的逻辑辅助作用。把握内容表达方式输出的逻辑，从受众感知情绪出发，逆推最终的文案表达方式，方可让最合适的内容，出现在最懂的人面前。