品牌公关「新三度」：速度、高度和温度

这几天，「麦当劳改logo」的话题在圈内被不少人讨论，巴西麦当劳临时修改了facebook的头像，鼓励大家在疫情期间保持距离，「相隔片刻，永远在一起」。

   

   

从这件小事中，展开了不少思考，想和大家一起分享。

   

这么久以来，品牌建设的「三度法则」一直被品牌建设者们奉为教科书。品牌对于知名度、美誉度和忠诚度的追求，这么多年也没有变过。

   

不敢说品牌三度法则过时了，但从有效的品牌认知和经验上看，我越来越觉得，在老三度之外，品牌似乎更应该转而关注「新三度」了，即速度、高度和温度。

   

品牌速度：天下武功唯快不破

   

去年，投资银行易凯资本发布了一份关于中国消费产业的调研报告。其中提到，中国消费品牌的创生速度是前所未有的。

   

如果我们回望历史的轨迹，将不同时期的品牌发展移到同一个纬度下，这种感受会更明显。

   

19世纪中期，普法战争为欧洲第二次工业革命创造了土壤。一连串欧洲品牌开始进入发展期。LV是典型的代表品牌之一。

   

1854年，路易威登巴黎市中心开设了第一家专门店，到1896年，LV的商标已经小有名气，直到60年后的1914年，LV终于把最大的旗舰店开到了巴黎香榭丽舍大街上。

   

如果以此为起点，1984年，LV又经过了70年才在巴黎和纽约同时上市。代代相传的LV，从成立到上市，经过了130年的漫长过程。

   

1900时代，美国经济崛起，耐克和星巴克可以看作美国品牌发展速度的缩影。1964年，奈特和鲍尔曼各出资500美元成立蓝带体育用品公司，但直到1972年才正式更名，正式生产完全美国设计的Nike运动鞋。1980年上市并进入中国，前后经历了15年。

   

而星巴克1971年刚成立时，只是西雅图街边一家卖咖啡豆的小门面，直到18年后，霍华德·舒尔茨收购星巴克，才开出第一家售卖咖啡的星巴克门店，6年后，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市。

   

二战后日本经济迅速发展，现在耳熟能详的日本品牌基本诞生于那个阶段，MUJI在1980年被正式开发，1983年在东京开出第一家独立旗舰店，直到现在演变成一种生活方式和生活哲学。而日本首富柳井正的优衣库，从1949年一家名不见经传的服装店，到1984年开出第一家优衣库，发展成为如今世界级的服装帝国，用了整整38年时间。

   

以往，在所有人的记忆里，并没有「中国品牌」的概念，我们只知道「中国制造」，但这种格局正在被迅速颠覆。得益于供应链能力的极致优化和中国社会基础建设的普及，在品牌创生速度上，中国的新消费品牌正在以更快的速度迈过「成长期」进入「爆发期」。

   

我们总觉得，小米、OPPO之类的品牌已经很快，但事实是，一山还有一山高。

   

瑞幸咖啡，携10亿资本入局，18个月登陆纳斯达克，2年时间在华门店数量超越星巴克。

   

元气森林，靠气泡水3年时间把估值做到40亿，而家乐福被苏宁收购时的估值也才60亿。

   

2016年成立的拉面说，第二个双11销售额就已经突破1000万，2019年销售额2.5亿。

   

「中国十元店」名创优品，成立4年后，年销售额就从0做了到100亿元，今年锁定赴美上市。

   

中国品牌正在快速出现，并跻身国际舞台。「Brand in China」正在取代「Made in China」。

   

「品牌速度」的优先级正在领先「品牌知名度」，现实迫使品牌必须以高姿态进入市场，迅速抢占市场。

   

品牌高度：大象无形，大音希声

   

有人会质疑中国的品牌速度，暴发户式增长的品牌没有底蕴，来得快去得也快。

   

我觉得这个问题需要解构品牌速度背后的真正原因，瑞幸咖啡背后是中国移动支付的普及和成熟的城市间配送体系；名创优品背后是中国下沉市场极大的消费升级需求。

   

他们虽然快，但并非空中楼阁。

   

当然，百年历史的品牌有更深的文化底蕴，这决定了它的品牌高度。可口可乐在意大利的这组户外广告始终让我印象深刻，红色背景下只有可口可乐的文字logo和「feel it」的主题。

   

   

你看，它并不需要画出瓶身，但你依然能清楚的「看」到这是一瓶可口可乐，脑补出瓶身，甚至能感受到它正在冒着气泡。

   

用流行的话说，「这是高手」。

   

品牌高度需要时间的积累，但这并不影响品牌迅速崛起获取知名度和市场占有率。话说回来，速度和高度，并非鱼与熊掌不可兼得。但站在同一经度上拿两者进行对比我认为是不公平的。你怎么能预知100岁的瑞幸咖啡就不会比100岁的星巴克更有高度呢？让时间去证明。

   

品牌温度：上兵伐谋，攻心为上

   

如果「高度」我们尚可感知，那我觉得「温度」就是无法言说的奥义。

   

品牌忠诚度是一个虚无缥缈的存在，你时刻在努力追求，但终究无法得手。消费者没有义务对品牌忠诚，而品牌必须时刻对消费者保持忠诚。这很矛盾。

   

但品牌温度是我们努力一下就可以够到的东西。

   

你看到麦当劳为了疫情临时修改了自己的logo，你也能看到疫情期间将生产线转产口罩的五菱和比亚迪。

   

你看到奥迪和奔驰在社交网站上互庆生日，麦当劳和汉堡王用广告相爱相杀，你也能看到喜茶和茶颜悦色在微博上调侃逗趣。

   

   

你看到可口可乐把塑料瓶回收做成包包，你也能看到摩拜把废弃单车做成家具。

   

品牌是什么？其英文单词「brand」最早是「烙印」的意思，指的是中世纪时烙印在马、牛、羊身上的烙印，用来区分不同的饲养者。这也是「品牌」最早的来源。

   

演化到现在，品牌在商业上的终极意义是「创造溢价」。溢价并不单单体现在商品价格的升值上，更多的也许是心理上的「溢价」，比如面对同品类的货架时优先选择，比如认准「XX出品」的无条件信赖。

   

追求品牌温度最直接的做法是「品牌人格化」，但人格化不只是常见的社交媒体蓝V人格化，蓝V的人格化运营，并不足以把品牌当成人。品牌是企业的灵魂，所以品牌也应该是具有灵性的。一个品牌能做到知冷知热，并不是靠自说自话做到的，而是在与消费者的互动中逐渐形成的。

   

时代变了，品牌也许不必像以前一样。速度也许比知名度更重要；高度决定了用户的美誉度；虽然用户对品牌没有忠诚度，但品牌必须有温度。