后现代视野下的公共关系理论

在《公共关系理论的发展与变迁》里，张依依以历史比较法，呈现公关理论在1975-2006年间之发展、演变与风貌；论证公关理论的第一个十年主轴在“说服”，第二个十年在“管理”，第三个十年在“关系／语艺”。至于公关研究的典范，则从说服转而为结构—功能、系统论，然后又往符号互动、文化研究、与冲突理论发展，并预测将来可能会增加现象、文化、批判相关研究。值此作者慨叹公关学术缺乏思潮辩证之时，西方出版界却如响斯应做出一系列大动作，如美国世哲（Sage）出版社自2012年创立Public Relations Inquiry (PRI)期刊，英国劳特里奇（Routledge）出版社也自2013年起出版“劳特里奇公关与传播研究新方向”系列新书，各持石破天惊的看法，给人以较劲的意味。
       PRI在创刊号宣称要开拓平台，鼓励反思与批判，呼吁公共关系学者扩大视野，挑战趋势，正视近年来社会、文化、批判理论的进展，要将触角扩展到人文，鼓励跨学科和创新观点，除了固有的公关、媒体、传播、政经、社会、文化、文化人类学领域外，也欢迎设计、文学、音乐、观光、运动相关领域论文，尤其强调人文和质化研究。劳特里奇出版社则号称在“后格鲁尼格”时代(post-Grunigian)，需要反思公共关系理论。上述发展，见证了公共关系不仅实务日趋文化化，连理论也向文化倾斜。主要原因，应与西方社会自1970年代起进入后现代有关。
 
“现代”公关理论受“后现代”冲击挑战 
       后现代通常被形容为对生活整体失去共同意义。雷德福（Radford）认为后现代是资本主义的晚期，特色就是挑战既有看法。常见于后现代的批判思考方式，不外“以娴熟的知识，挑战思想与实务运作”。公共关系形成于爱德华·伯纳斯（Edward Bernays）和沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）的年代，彼时人们笃信大众传播效果极大，此一看法后来虽有所修正，但到了20世纪晚期，迪兹（Deetz）已深信企业透过控制，使人不去质疑资本主义，而臣服于消费主义。资本主义一方面鼓励个人追梦，一方面又用金钱价值，控制个人的需要和欲望。像这样乖戾又矛盾的状况，个人要如何自处？公关也有类似情形，有学者认为公关实务受制于现代管理的命令与控制原则，与所面对的后现代多元歧异受众间，有着无法跨越的鸿沟。但若以批判的方式、从后现代的观点解析公关理论与实务，就能把公关从狭隘的组织传播管理视野中解放出来。看来以后现代批判角度探讨公关理论的时机已成熟；后现代视点能协助公关学者与从业人员了解他们所处日益纷杂的社会，并提供可能的解决之道。
       雷德福认为公关的后现代观点，不是要协助公关活动使之更有效，也不讨论真实，而只是一种叙事──讨论这个世界、居于其间的人，及与这些人之间的关系。后现代已堂而皇之的到来，其特色为高科技及新媒体所带来的链接性，使得世界各地的人，在政治、经济、文化上紧紧相连。既然如此，知识也会随着信息的内容而改变，公关既然是信息的传播者，当然也应改变，否则会与后现代不同调。

传统公关“效益”框架已非“唯一真实”
       哈贝马斯（Habermas）认为所谓的“现代性”，就是认定世上有一个“真实”存在，而这个真实，可以透过科学的方法发现和形容。源自实证主义的公共关系，也作如是观。在理想的状况下，科学家的描述与真实相符，只要找到正确的说法，就可以发现真实。但福柯（Foucault）则认为，任何在历史节点所谓的真实和科学，都不过是优势系统支配的结果，不见得是该系统真的正确。也有学者认为传统公关理论与知识，也陷入了“唯一真实”的困境，认为人类的行为是理性的，只要适当操作，便可获致效果，因此沟通的目的，就是透过预测与控制，使组织和活动更有成效。这种视角，偏向信息发送者与赞助者。
       但是后现代受众透过新媒体科技不断互动，宏大叙事已被挑战，对过去与未来没有定论，各群体之间的小叙事也取而代之。生活在后现代的人，经历着现代性无法解释的嘲讽和矛盾，不再相信大叙事，而须在爆炸的信息中不断自我选择，此时“筛选”才是问题之所在。从后现代的观点来看，宏大叙事是竞争、冲突、矛盾、融合的结果，后现代的目标不是要超越这种困惑与争论，而是要去描述与拥抱这种状况。公共关系也应如此，雷福德认为后现代的特色就是意义与诠释的多元，公关理论如果兀自在现代性的“效益”框架里打转，会与深疑，又具多元价值、种族、文化的后现代群众，渐行渐远。
       布朗（Brown）则为了学生一个“世界上到底有没有好的宣传”的问题，开始从批判的观点思考公关，他认为这个问题涉及伦理学，也和本体论(ontology)和认识论(epistemology)有关，如果执此反思公关，就会发现植基于系统论的对等、优异理论的学术观念和实务操作，都有认识论上的问题，不管从思想、实务、制度和历史来看，都过于简单，有误导之嫌。布朗对“系统—对等论”所含的静止、二元线性观念强烈不满，认为这种说法，对我们今日所处的真实世界，缺乏一个强而有力的解释。
       正如社会学家鲍曼（Bauman）所说，所谓现代性即不再是固体的，而是多孔而流动的液体，一切事物均随性、不稳定且混乱，这一切远非理性的系统论所能解释，而且已被现世不按规律、不可测的随发性排挤掉。传统的公关理论，从卡特李普（Cutlip）到布鲁姆（Broom）到格鲁尼格（Grunig），都以结构井然、线性、系统管理的假设，来驯服多变的民意和文化现象，这种说法不仅过度重视理性，并且在认识论上也不够谦逊。尤其在这个快速、病毒式传播、瞬间、永无休止的数位全球时空的年代，这种传统、线性、连续性的公关思惟，已经过时。

公关不源于近代，也不囿于单一理论
       社会历史学家一向认为任何社会理论，都应恰当的嵌于历史之中才有意义，而对等论者似乎认为公关仅源于十九世纪的美国，从粗糙、即兴、道德可议的实务作业，一举变为尼格（Grunig）口中那样的规范、优异、合于伦理。布朗认为对等论有意忽略组织与群众间的不平衡，尤其公平性、权力及性别各方面的不平衡。至于公关最自豪的“功能”，布朗也不以为然，认为系统—对等论者把公关苍白抽象的概念化为一种“管理功能”，外带了双向及自以为的公共利益，且冲淡了说服的成份，自视为一种策略性的管理实践。布朗批评尼格自认首创统合不同理论与研究结果、一体适用的公关理论，但是这种知性上的肯定，在今日是足以招致批判论者的批评，而尼格所用科学量化式的论断及研究方法，更属一种排外、乏于怀疑、不完备，甚至可笑的认识论法。公共关系并非近代才有的东西，也非定于一尊的思想所能解释，想要用单一的系统论来解释一切，是不可能的，尼格一再以“规范性”理论、理想的状况来解释其系统—对等立论，却忽略了自己理论上的错误前提与假设。统言之，从伯纳斯到卡特李普到尼格，20世纪公关的思想是“向心”的，趋于核心、规范与一统，然而正如戴蒙（Daymon）和洛威（Holloway）所言，今世的思潮已经超越主、客体论而趋向“离心”，随着全球化、多元化和新科技的兴起，公共关系应允许客观量化研究方法之外，其他“介于主观”(inter-subjective) ──如现象学、民族志等观点与研究方法。
       博坦（Botan）和黑泽尔顿（Hazleton）曾说过，一个学科假如没有竞争的典范，那么这个学科将趋于停滞或退步，因此他们乐见挑战观点的出现。科廷（Curtin）也认为社会科学本来就不可能定于一尊，屈从于单一典范，因此公关当然也必须接受差异观点和价值的检视。公共关系追求和谐，而有效公关的核心价值与正当性，正在促进社会和谐，可是这个说法向来被认为太过理想、乌托邦，与人类竞争的本性不协调。例如政治经济学者莫洛尼（Moloney）就认为，公共关系成长于西方自由式民主，还流露着在竞争环境下争取生存的痕迹，因此公关所反映出的价值，是“竞争”而非“和谐”。到底公关的核心价值是什么，马什（Marsh）从进化生物学的角度，重新检视达尔文和克鲁泡特金百多年的理论，发现“天演”(natural selection)的进化过程，恰好为公共关系的和谐架构，奠定了科学的基础。

“互助”非关道德宗教，但促进社会和谐
       克鲁泡特金承袭达尔文在《人类的由来》(The Descent of Man)里所提到“合作”，而非“竞争”，才是物种进步动力的说法，开展他的互助论(mutual aid)，并进一步肯定“互助”决不亚于“竞争”，同为动物重要的生存法则。达尔文的天演论，适巧为人类本能追求社会和谐的说法，提供了科学的正当性。
       马什认为尼格的双向对等、优异公关、次系统、混合动机模式(mixed-motive model)等说法，处处流露“相互支持”的世界观，而这也是人类趋向伦理的一种本能。因此“社会和谐”就算不是人类生存的主要目标，也是人类生存的结果；因为人类会反思自我与环境的关系，学习如何与矛盾共处。“社会和谐”可以说是人类为了生存而衍生出的一种“策略”而非“目标”，充其量也只是一种偶发的副产品。克鲁泡特金的互助论承认人类行为里竞争的本质，但是天演的结果，反馈了基于“合作”，而非“竞争”的文化。
       克鲁泡特金受到圣彼得堡大学凯斯勒（Karl Kessler）的启示，发现不管在同物种或人类之间，都找不到竞争才是生存本质的证据，反而互助和相互支持，才是生存之道。克鲁泡特金的观察进一步阐明了达尔文只有“同情心”(sympathy)，才有助于产生“最多数目的下一代”的说法。克鲁泡特金认为基于生存，透过天演，人类发展出互助的因应之道，其实例在自然界和动物界屡见不鲜，而正就是这种生物本能，促进了人类的伦理观，因为人类藉由互助得到满足，而反抗这种本能，只会带来痛苦。克鲁泡特金的互助论，获得近代进化生物学家广泛支持，称许为简单、直接、切实的理论架构。但是达尔文和克鲁泡特金都强调“互助”非关道德，更与宗教无关，一开始只是一种生存策略。
       克鲁泡特金进一步在《伦理学的起源与发展》(Ethics: Origin and Development)里阐释“互助”，表明人类必须在“小我”和“大我”这“双重倾向”(double tendency)间，寻求“综合”；人类固然要追求个人幸福，但也要顾到社会性，此时伦理公义应运而生，目的就在协助人类为这永恒的矛盾，找到解决之道。

结论：互助论与生态论互补
       公共关系的利他说法曾为人所诟病，某些学者更曾表示对公关的憎恶，认为双向对等立论缺乏实质说服力，难以让人认为公关是个值得投入的专业。但克鲁泡特金的互助论，一举扫除这一类弊病，因为他的立论使人明白为什么只有和谐──而非竞争的本能与关系，才是人类文化永续的保证。互助论诚然为公共关系，提供了社会和谐的理论架构。
       大破大立，后现代最大的特色，就是颠覆，并且是一个如巴赫金(Mikhail Bakhtin)所说，一种狂欢化的世界。但是少有人注意到巴赫金的狂欢理论交杂了“交替”与“变更”的精神，亦即“死亡”与“新生”的二元性。公共关系原是一种组织生态学，饱含依存、适应、调整、改变等生物学名词与观念，并倚此说明组织为什么需要与群众追求双赢。但是在后现代批判的视角下，传统公关理论的权威被彻底拆解，彷佛一无是处。然而本文作者却发现克鲁泡特金的互助论架构，不仅可与“对等论”相辅相成，而且还弥补了对等论最弱的一环──后现代最受不了说教，而对等论里，却含有一丝道德的理想性色彩。互助论则相反，它的中性阐释，平实道尽人类生存“竞合”的本质，使人无从置疑，也无从否定。互助论和对等论的相生相合，使人对进一步完善公共关系理论，产生无限想象。
       后现代思想在本世纪如春潮涌动，但后现代不应只以颠覆为能事，因为它的本质除了毁灭，也含有融合、创新与重生，这才是21世纪的契机与依归。  

（作者系台湾世新大学公共关系暨广告系副教授，原文刊登在2015年10月22日的《中国社会科学报》）