公共关系的产生与发展

公共关系究竟是什么时候产生的，在目前的学术界有不同的争论，但一般认为公共关系的产生和发展与现代社会的变迁有密不可分的关系，可以说是现代文明发展的产物。

一、公共关系的史前史

同任何一门学科一样，公共关系学也有其产生和发展的历史过程。

作为一种职业和一门学科的现代公共关系是19世纪末、20世纪初才产生和发展起来的，但公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。由于社会历史条件的限制，在此之前人们没有也不可能系统认识和把握这种客观的尚待进一步发展和揭示的公共关系状态及其变化的一般规律，因而人类早期还没有严格意义上的公共关系思想和活动，只是在人们的各种社会活动中表现出一定的公共关系意识和趋向。因此，就其性质来讲，它是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属来讲，它可以是公共关系史前史或“前公共关系”，正是人类早期的这种“准公共关系”或“前公共关系”，为现代公共关系思想的产生奠定了坚实的基础，并为现代公共关系事业的发展创造了必要的社会历史条件。

在古印度、古希腊、古罗马、古埃及以及古代中国就有形式不同的公共关系活动的早期形态。这些活动和思想无疑为现代公共关系提供了思想基础。早在2300年前，古希腊著名学者亚里士多德在其《修辞学》一书中就强调指出传播者的可信性，认为要使用动感情的呼吁影响听众。西方一些公关学者认为，这是人类历史最早的公关著作。

    在古代，特别是奴隶社会和封建社会这一时期近似于公共关系的社会行为和思想，不仅在当时人们的政治生活和经济生活中得到相当程度的发展，而且在人们的日常交往中也得到较为集中的体现。

首先，在政治生活中，当时的一些比较开明的帝王，统治者或政治活动家，已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论，尽可能地在民众当中树立自己良好的形象，以便稳固自己的统治，或达到某种特定的政治目的。在古希腊，据说整个社会都必须推崇沟通技术，一些深谙沟通技术的演说家往往就因此而被推选为首领，据记载，古罗马的独裁统治者恺撒大帝就是一位沟通技术的精通者，面对即将来临的战争，他通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。他为了标榜和宣传自己，甚至还专门写了一本记载他的功绩的纪实性著作《高卢战记》。这本书曾被西方一些著名的公关专家称为“第一流的公共关系著作”。

其次，在经济生活中，尤其是在商业活动中，人们也都自觉不自觉地运用各种传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立自己的良好声誉和形象，以便招徕顾客或者实现自己的经济目标。中国古时酒店门前的招牌“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，还有广为流传的“和气生财”的古代经商准则等都是朦胧的公共关系意识的体现。

此外，在人们的日常交往中，自觉的公共关系意识和思想也得到一定程度的体现。孔子在《论语》中说：“有朋自远方来，不亦乐乎！”这是以交友为乐；孟子说：“天时不如地利，地利不如人和”，这里所说的“人和”是指人与人之间的谐调关系。孟子把“人和”放在首位，恰恰同现代公关活动遵循的基本原则和追求的美好目标相一致，所以，有人把公共关系称为一种追求“人和”的艺术。

当然，从严格意义上讲，无论古代中国或外国，都只有类似于现代公共关系的某些思想或活动，这些活动还带有一定的自发性和盲目性。这些活动和思想由于缺乏主体意识，因而称不上真正意义上的公共关系，只是处于一种蒙昧状态。

二、现代公共关系的产生和发展

现代意义上的公共关系起源于美国，而美国的公共关系则起源于美国的独立战争。当时，美国的贵族爱国者与资产阶级保守党之间存在着严重的分歧和斗争，为了压倒各自的对方，对立的两派想方设法争取公众的支持。特别是在美国内战期间，南北双方的政治集团和军事集团也都把争取公众作为自己工作的焦点。

同时，利用宣传来筹措资金，促进事业的发展，助长商业冒险，出售土地，以及为名人捧场等，在美国也有较长的历史。较为典型的是哈佛大学首先倡议“用系统的努力来筹集资金”。当时，哈佛大学成立刚5年，由于经费拮据，派了由3个牧师组成的“乞求使团”外出活动。为了使乞求游说便于开展，就印制了一本名叫《新英格兰的第一个成果》的小册子散发。以至于现在还有人把公共关系人员说成是“带着哈佛口音的人”。

严格说来，这时美国产生的公共关系活动在内容上较之公共关系的史前期还没有发生根本性的变化，但它较之于公共关系的史前时期却具有不同的意义和作用。这是因为，它所取得的成功，成为现代公共关系在美国产生和发展的直接原因。此后，公共关系的发展经历了不同的历史阶段。

1、巴纳姆时期——“悖公关”

美国风行起来的各种组织的报刊宣传活动被认为是公共关系的真正源头。19世纪30年代，在美国报刊史上由《纽约太阳报》领头掀起了一场以大众读者为对象，大量印发通俗化报刊的“便士报运动”，这场“便士报运动”给那些急于宣传自己、为自己制造神话的公司、组织以可乘之机。当时，不少公司和财团雇佣专门人员炮制煽动性新闻，为自己作夸大和虚假的宣传。而报刊则为了迎合下层读者的心理，也乐于接受发表。这种配合，便出现了当时的报刊宣传代理活动。当时最具有代表性的人物就是菲尼尔斯·巴纳姆（Phines·T·Barnum）

菲尼尔斯·巴纳姆（Phines·T·Barnum）是这一时期最有代表性的报刊代理人，因制造舆论宣传，推动马戏演出而闻名于世。巴纳姆的信条是 “凡宣传都是好事”。他是一家马戏团的老板，利用报纸为自己的马戏团制造过不少神话。诸如：马戏团里有一位名叫海斯的黑人女奴，161岁，曾在100年前养育过美国第一位总统乔治·华盛顿；马戏团里有一位矮小的汤姆将军，他当年曾率领一批侏儒，赶着马车去觐见过维多利亚女王等等离奇的故事。于是，人们抱着好奇心纷纷到马戏团一探究竟，结果马戏团的票房收入猛增。当这种骗局被揭穿之后，报刊宣传活动就受到了人们的批评。因此，在公共关系发展史上，这一时期又被称为“公众被愚弄的时期”、 “反公共关系的时期”或“公共关系的黑暗时期”。后来，人们以此为鉴，明确了在公共关系活动中必须奉行诚实、公正和维护公众利益的原则和精神。

此外，1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼·伊顿在耶鲁大学法学院发表题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲。在这篇演讲中，他首次使用了“公共关系”这一概念。1897年，美国铁路协会编的《铁路文献年鉴》也第一次正式使用了“公共关系”这一名词。

总之，这一时期的公共关系活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性。

2、艾维·李时期（1877-1934年）

1903年，美国著名记者艾维·李（Ivy·Lee）在美国开办了一家正式的公共关系事务所，标志着现代公共关系的问世。该公共关系事务所是顺应历史发展的潮流而产生的。

在19世纪下半叶，美国由自由竞争向垄断集中，美国3/5的经济命脉都掌握在垄断巨头手中，这些垄断巨头分布在铁路、矿山、石油、金融等领域，为了自己的利益，不惜牟取暴利，损害公众的利益，无视社会道德，引起社会公众的强烈不满。于是，整个社会的阶级矛盾激化，各个阶层和集团之间的利益冲突也愈益尖锐，整个社会都充满了对工商巨头的敌意。在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动——一些有责任心的记者专门收集、报道工商巨头的丑闻。这一运动在现代新闻史上被称为“揭丑运动”，也叫“扒粪运动”。

在1903-1912年近十年的时间里，各种报刊杂志上发表的此类文章达两千多篇，从而使许多大企业和资本家声名狼藉。垄断财团最初试图使用高压手段来平息舆论。起先他们对新闻界进行恫吓，提出要起诉，说新闻界犯了诽谤罪；继而，又以不再参与揭丑运动的报刊登广告相威胁。当这些都未奏效时，他们又变换手法，以贿赂为武器，一些大财团和大公司公开雇用记者创办自己的报刊，仿效19世纪报刊宣传活动的手法，杜撰有利于工商巨子们耸人听闻的神话和“新闻”，遮掩自己公司和企业中出现的种种问题，结果适得其反，公众对垄断财团的敌意反而与日俱增，于是，以“说真话”，“讲实情”来获得公众信任的主张提了出来，并越来越得到工商界一些开明人士的赞同，“象牙塔”被“玻璃屋”所取代（“象牙塔”——企业家们按自己的企图建成一个个独立封闭的企业。“玻璃屋”——提高企业的透明度，实行门户开放）。艾维·李就是“说真话”的社会思潮的主要代表人物。

艾维·李曾是《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》的一位记者。他针对巴纳姆式宣传活动的局限性，提出了“说真话”的宣传思想。他认为一个企业、一个组织要获得良好的声誉，不是依靠向公众封锁消息或者欺骗行为来愚弄公众，而是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关的所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织的信任。

1903年，艾维·李开办了一家正式的宣传咨询事务所，从而成为向客户提供公共关系咨询并收取费用的第一位职业公共关系人员。

1906年，他又向新闻界发表了阐述其活动宗旨的《原则宣言》，成为反映他的基本思想的重要文献。

实际生活中，他也做得很出色。在洛克菲勒财团面临公共关系极端恶化而声名狼藉时，他为其提供了成功的咨询，建议洛氏财团邀请劳工领袖协商解决劳资纠纷，广泛进行慈善捐赠，改变自己在公众心目中的不良形象，取得了良好的效果。

但艾维·李的咨询还存在许多不足，比如，他从未进行过公众舆论的科学调查，而只是凭经验，凭直觉来进行工作，对此，有人认为他的工作只是艺术。

但是，“说真话”和“公众应该被告知”是他的《原则宣言》中总结出来的著名的经验性主张，为公共关系理论的发展和体系的完善打下了基础。因此，被人们誉为“现代公共关系之父”。

可以说前面我们所谈到的报刊宣传活动与后来20世纪“揭丑运动” 共同推进了公共关系发展的步伐。

3、伯内斯时期

艾维·李是现代公共关系的创始人，但他的公共关系实践却被认为“只有艺术，无科学”，这就是说，他虽然有丰富的公共关系实践检验，但没有系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的，是另一位现代公共关系的先驱——美国著名的公共关系顾问爱德华·伯内斯。

1913年，伯内斯（1891—1995）曾受聘于美国福特汽车公司担任该公司的公共关系经理。第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了公共关系公司，1923年，他出版了论述公共关系理论的著作《舆论明鉴》，在该书中，第一次提出了“公共关系咨询”的概念，该书也成为公共关系学的第一部经典性著作。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系课程。之后，又于1925年写了教科书《公共关系学》，1928年写了《舆论》，从而使公共关系的基本理论和方法成为一个较为完整的体系。他是公共关系走向正规化、科学化的关键人物。

伯内斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出的“投公众所好”的主张。他认为：首先应该了解公众喜欢什么，对组织有什么样的期待和要求，在确定公众价值观和态度的基础上，进行有组织的宣传工作，以迎合公众的需要。明确肯定了公共关系的重要职责之一是要向组织提供政策咨询，而不是仅仅向社会作宣传，他提出公共关系的整个活动过程，应当包括从计划到反馈最后到重新评估等八个基本程序，总之，伯内斯在理论上做出的贡献，对公关学科的形成及发展具有划时代的意义。

此外，在1924年，美国的《芝加哥论坛报》发表社论强调指出，公共关系已成为一种专门职业，它既是一种管理艺术，也是一门科学，社会各界都必须重视公共关系。因此，有人认为，这一社论的发表既是公共关系科学化的标志，也是现代公共关系理论和实践系统化的标志。

4、现代时期

20世纪50年代以来，公共关系的实践和理论研究都进入了一个全新的现代发展时期。

1955年，国际公共关系协会（简称IPRA）在英国伦敦正式成立，第一批会员包括欧、美、亚、非各大洲的各个国家和地区。这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。

这一时期，以卡特利普、森特和杰夫金斯为代表的一大批公共关系专家和大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。

在前人研究的基础上，美国的卡特利普和森特提出了一种公关新模式，即：“双向对称”模式。在他们看来，公共关系的最终目的，是要在组织与公众之间建立一种良好和谐的关系。因此，这就要求，一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法与信息反馈给组织，唯其如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存和发展的环境。

卡特利普和森特的“双向对称”模式的公关思想集中反映在他们于1952年出版的《有效的公共关系》这部著作中，这部著作被称为“公关圣经”。

弗兰克·杰夫金斯是英国著名的公共关系专家，主要负责科技公共关系，是一名出色的教育家，他写了大量的著作，他是英国公共关系协会顾问，早年主修经济学，并曾在伦托基尔公司从事公共关系工作。1968年，他开办了公共关系学校，讲授公共关系、广告和市场等方面的课程，他不仅实践经验丰富，而且学识渊博，在许多方面都颇有建树，主要著作有《广告学》、《市场学、广告学和公共关系辞典》、《有效的公共关系设计》、《公共关系学》等。这些书丰富和发展了公共关系理论，促进了当代公关事业的发展。

与此同时，公共关系的实务活动在全世界不同国家和地区也得到突飞猛进的发展。公关教育的事业也有了相应的发展。至今为止，美国已有400多所大学开设了公共关系课程。

总之，公共关系在其历史发展过程中，由巴纳姆、艾维·李、伯内斯到卡特利普、森特和杰夫金斯，是一个日趋成熟和不断完善的过程。严格说来，20世纪50年代以后，公共关系的面貌才发生了巨大的变化，才真正走上科学和职业道德规范化的发展道路。