便于认知的文案才是好文案

本文来源丨公关之家，作者丨404号房客

文案服务于卖货，但也并非一蹴而就，一般来说需要经历三个阶段，从认知到信任再到偏爱，所以，构建认知就是第一步，只有消费者对品牌或产品存在一个足够的认知，才有可能形成消费决策。在这之中，新品牌的起步和新产品的上市，都需要首先解决认知的问题，去发掘出优秀的认知型文案，才能为最终的卖货和转化提供良好的铺垫。

认知型文案，顾名思义就是方便消费者理解产品及对品牌留下印象，只有经历了这个过程，消费者才能知道这个品牌有什么亮点，这款产品有什么优势，才能在受众脑中的消费版图中占据一席之地，或者建立某个词类的联想。

比如手机市场，VIVO手机主打夜拍功能，为了传播这个认知，那么它投放的文案就是“照亮你的美”，OPPO手机续航优秀，为了塑造这个认知，它开发的文案就是“充电5分钟，通话2小时”，华为推出与莱卡联合设计的P系列，主打高质量镜头，其文案是“每一拍都是大片”，其nova系列则侧重美颜和外观，所以文案是“高颜值，爱自拍”。

新品上市的文案不一定要有多高端，但一定要深刻，换言之，一定要传达出最清晰最准确的认知，用户看到这句广告，就马上能理解这款产品的最大亮点，后面的重复投放也只是在巩固这个认知而已。

当然，也不是说，认知型文案越直白越简单越好，也不能过于平淡，比如初级小白写文案，写灭蚊灯产品时，为了传递静音的认知，写出一个“40分贝，让您放心睡眠”，这样确实抓到了重点，但是却乏味无趣，难以给人留下印象，如果换成“超静音给您婴儿般的睡眠”就生动很多。

所有的新品牌入场或新产品上市，都避免不了要进行认知层面的传播，那么优秀的认知型文案如何打造，可以从以下七点出发，去提升文案的“认知流畅度”。

一、用「对比」来凸显而非量词、数字、专业术语的堆砌

· 雅芳：比女人更了解女人。

· IPHONE6S：唯一的不同，是处处都不同。

对比型文案就是通过比较来表达侧重点，去表达区别于竞争对手或行业标准的优势，从而让受众明白产品的独特点，比如你要描述一款烤箱，那你就可以描述普通烤箱受热不均匀，烤大块肉外熟里生，然后描述到自家的就可以用到“3D循环温场，均匀烤熟食物无死角！”

这样的好处就能让读者秒懂这款烤箱的优势所在，既有说服力又有实实在在的亮点，而不是看到一堆专业词汇和各种数据，还要去百度查询做功课才不至于云里雾里。差异的存在，才会让消费者坚定选择更优秀的产品，才能激发购买欲望，而文案的存在，就是帮助消费者去形成这种差异存在的认知。

二、「分类」让新产品的定位更直白

· 苹果 iPod：把1000首歌装到口袋里。

· 苹果IPHONE：带手机功能的IPOD。

在某些新品类诞生之初，消费市场上还没有足够清晰的认知，不知道这款产品是干嘛的，也不清楚使用场景，那么就需要用“分类语言”帮助普罗大众产生精准的产品认知，让用户的大脑进行快速预热，产生符合实际的预期。

IPOD诞生之初，苹果的文案并没有强调5G、10G的存储概念，而是用这句文案清晰的传达了用处（听歌）和优势（容量大），果然迅速在市场上打开知名度。IPHONE智能手机诞生之初，大家对智能手机也没有概念，那么苹果就借助“手机”和“IPOD”的两个分类的结合，让人迅速明白新品的亮点所在。

三、塑造「场景」而非形容词的抽象堆砌

· 小米体重秤：喝杯水都可感知的精准。

· KFC：好吃到让你舔手指。

每一句抽象的SLOGAN，背后都藏着一个急着下班的低阶文案，那么如何不抽象呢，靠的就是具象的场景，文案之中植入场景，那么想传达的点就会清晰可触摸，KFC到底如何美味，我不直说，不使用各种表达美味的辞藻，但是它让我情不自禁的舔起了手指，那么消费者脑海中自然会浮现“舔手指”这个场景，从而开始相信产品确实美味并想要尝试。

四、「用户视角」才能传达切实利益而非自卖自夸

· Keep：自律给我自由。

· World Gym 世界健身俱乐部：不用PS，也能变S。

写文案从来都是自嗨，不是站在自己角度一顿乱吹。夸得天花乱坠没有用，你得写进用户心里，那么就需要做到两点，第一，站在用户视角，第二，传达利益属性。比如一款美容仪，产品的利益属性有“让你变美”、“在家也能轻松美容”、“性价比高”，但是这么说就行了吗？你得站在用户角度去思考，比如第三个点，就可以表达成“促进皮肤吸收，让百元化妆品也有千元大牌的效果”。

KEEP的文案就是标准的用户视角，用“给我自由”而不是“给你自由”，而且也“自由”确实是健身群体所追求的一种身心状态，卖点抓的足够精准。所以，写文案不要站在自我的角度在那自我感动，而是要换成受众的视角去想明白这款产品能为“自己”带来什么好处，对“自己”最大的诱惑是哪一点。

五、调动消费者的「共识」去引出高阶语境

· 陌陌：陌生并不存在，因为我们都有同样的孤独。

· 万科：没有CEO，只有邻居。

每个群体或阶层都存在共识，比如使用陌生社交产品的都是孤独群体，都渴望不再孤独；比如住在高级商圈的人，非富即贵。那么基于这个共识，陌陌的文案就引出了一个高阶语境：大家都是同类，陌生不代表隔阂，不要有顾虑。而万科的文案也是基于共识，引导了一个高阶语境：住在这里，你的人脉就开始向上。

如何引出高阶语境才是认知型文案中最难写的，一方面，它必须足够简单，大家都能看懂，另一方面，它又必须具备复杂的可解读的意味，能够在表层字面意义上，唤起大家的联想。

六、适当融入「圈层语言」

在圈层文化大行其道的当下，不同的文化圈子、亚文化圈子、小众群体之中，都有固定的“圈层语言”存在，比如你看B站弹幕上，二次元圈、电竞圈、古风圈、鬼畜圈，都会充斥着各种梗文化，如同暗号一般的语言体系，用来区分“我们”和“他们”，对外部做切割，对内部做联结。

所以新的品牌或产品，有目的性较强的锚定受众时，就可以考虑适当融入“圈层语言”，方便受众群体接受对应的认知。KINDLE在被调侃“泡面神器”多年后，自己也加入“官方玩梗”的行列，收获一众好评。

七、塑造「人设」或「虚拟形象」

相对于冰冷的产品，有“人设”或“虚拟形象”加持的产品更容易在消费者脑海中留下认知，所以三只松鼠开发的小松鼠形象、杜蕾斯积累的开车老司机形象、故宫文创产品中“萌态可掬”的雍正形象、江小白甚至开发了同名动漫等，都是为了传达认知、巩固认知。

在商业社会，人们的“自我”往往是通过消费来构建的，而“人设”或“虚拟形象”则是一个更为具体、包容和立体的输出方式，能够传达出更为清晰、人格化的品牌认知，与消费者达成互动，缔造更多的认同感和亲切感，进而培养品牌忠诚度。