“公共关系”再定义

　作者简介：刘志明，中国社会科学院中国舆情调查实验室首席专家

　　“公共关系”一词是由英文“Public Relations”翻译而来的，在港台地区又称“公众关系”，简称PR或公关。在传媒高度发达的信息化社会，“公共关系”已成为被人们广泛使用和熟知的词汇。但有关公共关系的定义则一直没有形成统一的共识。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。国外学者和机构为公关关系所下的定义有数百种之多。在我国，早在20年前，学者就“已给公共关系下了几十条定义”。[1]但由于没有一个为学术界普遍接受的定义，“它仍有赖于学术研究的深化和发展”。[2]

　　公共关系之所以难以形成公认的统一定义的原因是多方面的。首先是历史短，公共关系一词虽然在1807年美国的《韦氏新九版大学辞典》就已出现，但作为一个行业和学科的形成与成熟则是在进入20世纪以后，到现在也只有百年历史。在中国，则只有30年左右的历史，同其他成熟的社会学科相比，公关关系学还依然处在“少年时代”。其次，作为一门新兴的、应用性很强的边缘性学科，公关关系学在理论上还是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、政治学、经济学、传播学、管理学、营销学、心理学、伦理学等。第三则是该词汇是个多义词，具有多重含义，作为动词，可以指状态、活动，作为名词，则可以指思想、学科、职业、方法等。与之相对应，公关关系的定义又可以分为管理职能说、传播沟通说、咨询说、关系说、协调说等。

　　在很长一个时期，有关公共关系的定义中管理职能说一直占据突出地位。1952年，美国学者斯科特·卡特里普等在《有效公共关系》一书中，将公共关系定义为“一种管理职能，它用以建立和维持社会组织与其公众的互利关系”[3]。1975年，当时的美国公共关系研究与教育基金会主席雷克斯·哈罗博士（Rex L.Harlow），组织各方专家对公关关系的定义做了全面分析后指出，公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。国际公共关系协会同样认为公共关系是一种管理职能，其定义是：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。

　　此后，则是传播沟通说有了越来越广泛的影响。比较有代表性的是英国著名的公共关系学专家弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins）和美国学者约翰·马斯顿（John Marston）。弗兰克·杰夫金斯认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切内向和外向的传播方式的总和。约翰·马斯顿则认为公关就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。《不列颠百科全书》的定义是：公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。公共关系是通过传播大量有说服力的材料，发展邻里的相互交往和估价公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系[4]。而《美利坚百科全书》对公关的定义是：公共关系是关于建立一个组织同其既定公众之间相互了解的活动。

　　在我国，是从20世纪80年代中期开始引进公关关系学说的。与美国等西方国家往往从管理学、社会学或传播学等多重角度研究公共关系学相比，从最初开始，我国就是把公关关系作为传播学的一个分支来引进的，这也注定了传播沟通说的公关关系定义在我国成为主流。其中，具有代表性的如：“一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析与处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动”[5]。“公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能”[6]。“一个组织运用各种传播手段，在组织同社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现”[7]等。

　　由此可见，在公共关系三要素（主体、客体、中介）中，迄今为止的多数的公关关系定义往往是认为社会组织是公共关系的主体，个人无法具备公关主体的地位，即使出现，也应是法人的面目。这是因为，作为一个行业或者学科，公关关系的诞生与发展与大众传播媒介的兴起密不可分。在大众媒体占据绝对优势的传播格局中，往往只有社会组织才有能力开展有效的社会传播活动。

　　而进入网络时代，互联网等新数字媒体的普及极大改变了媒体和传播的生态，使传统媒体占据绝对优势的传播格局出现了前所未有的变化。每一个人既是受众，又可以成为传播者。依托电商平台和各类社交媒体，涌现出无数个人品牌和自媒体。这种变化既为企业的营销传播带来了前所未有的方便和机会，同时，也带来了巨大的挑战。任何一个企业或个人都处于复杂多样的社会网络中，一方面，需要利用各种传播手段去建立和改善自身形象，另一方面，则需要实施避免网络形象危机。在这种大背景下，公关关系具有了新的、更丰富的涵义。

　　综上所述，在进入网络时代，“公共关系”的定义可做如下概括：公共关系是各类组织、个人，为达到创造最佳社会关系环境的目的，利用各种传播手段与公众或他人之间的有计划的、持续沟通交流的行动或职能。

　　注释

　　[1]许昭晖主编：《中国公共关系百科全书》，北京：文化艺术出版社，1991年。

　　[2]袁世全主编：《公共关系辞典》，格致出版社，2003年。

　　[3][美]格伦·布鲁姆，斯科特·卡特里普等：《有效的公共关系》，北京：华夏出版社，2002年。

　　[4]1981年版《不列颠百科全书》。

　　[5]中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编著：《公共关系学概论》，北京：科学普及出版社，1986年。

　　[6]居延安、赵建华等：《公共关系学》，上海：复旦大学出版社，1989年。

　　[7]毛经权主编：《公共关系学》，杭州：浙江教育出版社，1987年。