课堂 | 品牌项链—品牌营销焦虑的处方

文>北京美通互动广告传媒股份有限公司首席品牌策划官 刘维洁

 

从Web2.0开始发芽到现在的移动端，数字营销已经从主流成为绝对的必须，但是看看几个阶段的主要KPI,会发现其实到今天还是用最传统的方式（流量—促销），只是介质换成数字而已，Web2.0的微博大号—点击量—浏览量—好评数—十万加阅读量—粉丝数到现在的网红和达人。这些并没有为品牌带来预期的结果，不论是有效到达或者销售转化。再加上现在一切“可视化”的KPI都可以买得到。品牌方开始焦虑了，因为投入那么大的传播费用后，KPI达到了但销量却下跌。下一步该怎么办？社会化营销的KPI是什么？品牌要不要做？谁来做？怎么做？品牌焦虑已经成为一个主流了，这个时候品牌项链或许是一个可以试试的解决之道。

品牌建设是一个很系统的工程，循序渐进，品牌项链的方式就像为客户定制一个珍珠（品牌）项链，市场上的所有传播或者营销工具就像一颗颗的珍珠，每个客户的要求都不一样，要定制一个好的项链必须“适合”，只有适合的才是对的，而不是越贵越好，好不好看也因人而异，所以深度分析每个客户的需求（KPI)，包含适合的需求（Why），颜色（What），场合（Where），时间(When)，用户画像(Who)到预算(How Much)，然后用一条情感品牌策略(喜欢）当轴，有序地把这些珍珠串起来，最后必须“闭环”才能给客户戴上。品牌项链强调的是每个环节都紧密互动，讯息必须有效地从开始传达到最后，透过闭环动作达到真的“品效合一”。

这是传统的传播路径：

然而，在数字营销为主流的强大碎片化市场的趋势下，单向的传播已经远远不够，一切的开始都必须要求“闭环”，也就是每一个投入必须获得“可视化”的结果，最直接的就是销售成绩。品牌营销和销售成为紧密捆绑的孪生，这是传统广告不可能做到的，所以这个传播路线被要求成这样：

在品牌项链的周期中，最重要的是“传递”或者叫“NEXT”这个是数字营销和传统广告最大的差异，传递什么呢？传递可以形容为珍珠的串联，包含品牌、触点、用户数据（多维度）等，每一次传递都必须有节奏有策略，直到最后闭环为止。举例来说：

有一次，美国联邦疾病控制及预防中心开始决定对小学生倡导运动习惯，才发现实行起来真是困难。这些孩子就是因为不爱运动才过度肥胖，加上大部分的小学生根本不听什么大道理，要倡导运动习惯更是难上加难。

经历几个回合的提案后，大家几乎要放弃这个困难的任务了。但广告公司提出了新的提案——就是利用50万颗小学生忍不住想玩的黄色皮球，让他们爱上运动。这50万颗黄色皮球上面都印了三个简单的指令：1）尽情地玩这颗球；2）到官方网站输入这颗球的号码，与大家分享你如何玩这颗球；3）将这颗球传给另一个小朋友。

然后，神奇的事情发生了。

首先，有些小学生把自己的球寄给了自己喜爱的名人。营销团队除了在媒体上创造议题，同时也宣告这些名人将会以出乎意料之外的方式与全国的小学生接触，造成小学生的热烈讨论及期待。接着，有些球被悄悄地摆在小学生的家门口和学校里。拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地跟其它小朋友分享。有些球经由小学的校园活动发送，也有些球经由街头游击活动出奇不意地分送给小学生。

其次，由于每颗动感黄球都有一个独一无二的号码，小学生可以随时上网查询任何一颗球身在何处，还有别人如何玩这颗球。有些球被转手了好几十次，由这些查询，得知有不少球经历了相当有趣的旅行。其中有一个真实故事是这样的：

有一个住在美国东岸的孩子，因为看到别的同学都有拿到球，而自己却没有，不禁懊恼不已。于是，央求爸妈也去找一个球给他。爸妈实在拗不过，只好到购物中心买了各式各样黄色的球给他。但由于球上的号码是无可取代的，这个小学生终究没有得到梦寐以求的动感黄球。几天后，孩子的爸爸远赴西岸出差，碰巧在朋友家里看见朋友的孩子有一颗动感黄球，他已经玩过球并且愿意转让给其它小朋友。这位爸爸兴奋不已，小心翼翼地带着这颗球坐上飞机，带回家给孩子，结果得到了全家英雄式的欢迎。讲述这样的故事，大大地提高了小学生参与的热情。

身为接触点的50万颗动感黄球，本身就是沟通的内容。孩子跟这颗球的互动愈多，就愈能达到预期效果。除了货真价实的实体互动，网络上的精采内容也由小学生创造。他们关心自己的球来自何方、经历过哪些事，也非常关心别的小学生跟他们的球之间的故事。营销企划中发送球的方式以及街头游击活动，创造出有意义的接触点与小学生互动。这个营销案没有铺天盖地式的讯息轰炸，而是靠着几个令人惊奇的创意接触点精采出击。

事后的调查发现，参与过动感黄球活动的小学生的运动量，竟然比没有参与过的多了三分之一。

小黄球就是品牌项链里面的传输工具，设计一个有效的品牌项链必须具备以下几个要素。

1，品牌标签：必须具备品牌标签和传递功能，否则等于没做。

2，情感：情感品牌战略是永远有效且持久的方式

3，特殊性：创新和有趣是影响结果成功与否的重要因素。

4，简单：专注一个主题，一个有效的场景触发。

5，诱因：用情绪当诱因远比粗暴的用红包来的有效，（微信H5最有效的方式就是测试和比拼）

6，回收系统：也就是最重要的闭环，承载商业机制或者最简单的会员机制都可以。

分析动感黄球案例，KPI是让小朋友们“动”起来，动是关键字，整个策略就以动为主轴，小朋友一般都喜欢漂亮的球，黄球具备足够的品牌视觉功能，形成情感“粘度”，每个球再加上唯一的号码，成为整个活动能传递并追踪的介质，在网站上登录并分享玩法让小朋友产生“炫耀”的情感，这个情绪激发了主动裂变而且以级数方式扩大，50万个触点最后裂变成几百万，完美的做到了去中心化，千人千面的传播结果最后完成了当初的瘦身目标，也就是闭环了（比较可惜的是，这个活动没有继续发展，所以没有形成品牌效应）。

数字营销千变万化，但是千万不能只会用粗暴的传统方式（曝光+打折），数字从触达到转化中间经历过的每一个节点的变化是品牌项链策略的核心，检视、整理、修正到引导都必须投入一定的工作，才能真的达到触动用户情感的结果，而且情感是用户与品牌之间粘度最强的“线”。

动感黄球模型是一个可以拿来检视和依据的品牌项链模型，当平台流量已经干涸，移动设备增长遇到天花板的现在，品牌项链策略可以从干掉的池子里面挖掘新的“情感品牌”机会，唤回曾经流失的用户。当补贴像烟花一闪而过都无法激动人心的现在，品牌项链策略可以让品牌闪光持久停留在用户心中，等待开花结果。最重要的是品牌项链能有效建立品牌价值，转化持续增长。