展览经济能否成为公关营销的风口

展览经济能否成为公关营销的风口

展会营销是展会主办方为了吸引更多参展客户，提高展会品牌的价值和影响力，通过价格、价值、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广活动。企业通过展会的形式向用户及同行业展示自己的最新产品及成果，一方面可以增加公司的销售业绩，拓展新市场，另一方面可以提高公司的品牌影响力。

市场竞争日益激烈，使得展前促销在整个展会营销计划中变得越来越重要，其效果也更显突出。一个策划良好的展前促销能够像广告一样达到很好的宣传效果，增大参展企业在展会期间受关注的力度。如何做好展会营销？公共关系行业如何利用好展会资源？展会经济和公关应该怎样结合？本期焦点对话邀请嘉宾进行讨论，以期带来更多的理论知识和实操建议。本期嘉宾如下：

森博营销副总裁李岩 （左） 广东会展组展企业协会会长、中国会展经济研究会副会长、广州大学管理学院教授刘松萍（右）

中国会展经济研究会新媒体营销专委会主任、苦瓜科技董事长潘涛 （左） 全球高端食品展览会国际总监 Dallas（右）

结合实际案例，谈谈疫情下展会营销以及展览经济的现状。

Dallas：我们全食展跟同行业其他食品展的区别，在于我们和展商的深度合作，比如还没有建立合作关系之前，我们就会根据对方的产品，匹配其潜在的买家。合作之后，我们会帮助展商推荐买家。

疫情爆发之后，物流和成本受到影响，增加了国外企业和国内买家谈判的难度。我有一家意大利的冰淇淋客户想进入中国，疫情严重的时候，国内对冷冻食品管理非常严格，比如冰淇淋是用牛奶做的，那么国外的工厂就需要提供国外奶牛厂的奶牛没有感染疫情的证明。这些增加了厂家跟进口商的沟通难度，也提高了厂家的成本。

刘松萍：会展，通常指展、会、节、赛、演，在展览中，逐渐出现以展代会，以会代展的形式。现在会展活动的理念，和广告公司、公关公司的联系度越来越大。

疫情给会展企业带来很多困难。首先，办展的不确定性很大，参展商面临很大的困难。我们知道，展会之前有很多营销活动，除了传统营销方式以外，还有投放在新媒体平台上的宣传。疫情带来的不确定性可能会使展览前期的营销费用打水漂。 其次，办展的不确定性也造成了参展商不积极支付展位费，主办方就需要自己垫付前期的营销费用。还有很重要的一点，其实对展览来讲，专业观众才是最主要的营销点。疫情下，对观众的数量可能会有影响。

虽然现在有很多困难，但大部分主办方并没有减少营销投入，甚至还在考虑新的营销方式，考虑前期更加精准的营销。

李岩：当前透过展览经济，可以微观看到社会经济的实际表现。刚才两位老师对于展览经济的情况以及遇到的困难已经介绍得非常全面了，而且符合实际，我也很认同。 其一，直观上来看就是多次延期和取消给历届展览的可持续性带来更多不确定。

其二，从公开的数据上来看，去年全国大概有将近3000个展览，轻工类排在第一位，食品饮料类排在第二位，接下来分别是汽车和服务类。从增长趋势来看，在国家提出“双循环”的大背景下，中西部和东北地区近几年增长比较快；从办展的专业性来看，疫情以来，各行业展览数量均出现不同程度上升，特别是专项类展览，参展规模在1万平米以下的展览数量和面积增长较快；从转型的方向来看，品牌化、内容化和细分化已经呈现了一些苗头。

最后，从地域经济发展程度来看，经济越发达的地区，展览活动的举办越是活跃，这也是一个基本规律。 这是最近几年我们观察到的现状。

图片由苦瓜科技潘涛提供，引用需注明

潘涛：首先，刚才几位专家都讲了，处境确实很难。现在有一个预测：2022年全球的会展行业总体收入可能会回升到2019年的78%，其实主要指欧洲市场和美国市场，他们已经能恢复到8成以上，但是国内会展业正处在一个生死存亡的关口。

第二，我认为展览经济一定会成为公关营销的风口，比如像国家层面的G20、进博会已经证明了展会在国家营销中的巨大价值。G20不是我们中国主导的，放在哪儿办，我们就跟着到哪儿。但是进博会、广交会是我们国家主导的，从国家层面讲，它的话语权和平台的控制权，实际上就掌握在自己手里。在这个平台上，可以最大限度地实现国家公关、国家营销。再从产业角度来说，实际上展会本身就是这个行业经济的晴雨表。比如最近深圳的亚宠展不能办，表面看是反面影响，实际上也从另一面映射出像这种展览会对其代表的产业在公关营销中的价值：大家对展会的期待太大，无法举办会引起社会的巨大舆论。

再举几个例子。青岛不久前提出要振兴24个产业，这24个产业里面有一个纽带型产业就是会展。要为每个产业打造出一个公关营销平台，实际上就是以展览会为纽带的，最好的办法就是把别的城市想走出去的展览会，和其他23个产业结合起来，利用这个产业自身的基础去放大产业影响力，这时候公关营销的价值可想而知。

北京的展览会实际已经沉寂很多年了，从这一两年看，政府的态度明显变了，像大兴新盖的展馆、新国展还要建三期等，都证明了政府层面已经意识到展览对整个政府营销层面的价值。

如今展会营销存在哪些问题，应该如何解决？

潘涛：第一，新媒体利用率的问题。过去的展览是随着市场红利做起来的，即主办方只要招一帮靠谱的销售员、业务员，拿个大黄页就能把展做起来，其核心能力其实是靠着业务去驱动的。进入新媒体时代，很多展会在新媒体的利用能力上是有欠缺的，比如大量展会主办方只是在浅层次进行矩阵运营，但我们会建议我们的主办方在做新媒体运营的时候，要有矩阵的概念，横向撒网。不同的展，不同的营销场景应该选择不同的阵地，比如to-B的展会，官网很重要。有的展特别强调互动，可能知乎和小红书更合适；百家号的搜索权重最大；视频号对很多to-B展来讲，更适合起步发力；抖音更适合破圈。特别是三四线城市的消费展，B站和小红书的转化是明显好于其他平台的，因为它们更年轻、更下沉。这叫入口矩阵。在纵向上还要做口碑矩阵，比如在每个平台上的定位，怎样定调性，怎样经营内容，怎样造人气，怎样做互动的活动等，这些都有一套科学玩法。

第二，工具运营能力的问题，这在展会营销上比较突出。说一个真实的例子，有一个电子类的展会，主要偏向于净化器、手机、游戏设备这一类。比如我们在字节平台上，可以精准地定位某个人，还可以定位到工业园区，假如我的用户集中在广州工业园区，我就可以让他在抖音上刷到我。我们可以做到定向和反定向，比如已经有联系方式的人，都是我的老客户，已经不需要给他投送广告，我可以把这个数据过滤掉，但同时又可以基于这些手机号对应的用户，更加精准地描绘用户画像，这是主动定位。过滤的同时又对未来影响的人定位更精准，然后在别的展上，我们可以收集地址，做精准投放。这种工具运营的能力，对很多主办方来讲其实是比较浅层次的。我还可以试错，比如今天投一个广告，转化率0.1%，通过反复调整，可以优化到1.0、2.0的转化率，这中间的空间巨大。另外，如果我们发现主动搜索的用户大幅度下降，掌握这些数据，我觉得对主办方来说也很重要。

第三，内容生产的问题，现在展会营销上，这是最突出的。过去媒体属性其实相对比较弱，比如很多自办展像运营官网一样运营自媒体，我们不认可，就像马总做全食展，实际上可以休闲食品做一个、肉类做一个、预制菜做一个，因为展会要的是流量，但有些用户之间相互是不搭界的，如果一个公众号里包含各方面，就很难运营。展会现场是一个非常优质的线下流量入口，展会主办方在挖掘这个场景优质内容的时候，其实力度不够。比如优质的演讲内容，如果把这些内容采集下来，变成视频、文字，分期推送，一个展会的素材可能就够用半年了。但实际上很多主办方恰恰浪费了这个流量入口。

我为短视频运营提供两个思路：产业思维和美好思维。所谓产业思维，比如机床展，直接用户可能是经销机构，经销机构的最终客户应该是工厂，那么站在产业的角度，你要为客户的客户去做内容，客户的客户就是你的经销商的客户，也就是工厂。再举个简单例子，比如做皮具，你的参展商是皮具的生产企业，那皮具经销商的客户应该是买皮具的终端消费者，他可能更在意的是皮具怎么保养，买了以后怎么护理，所以你做的内容应该跟这个相关。为客户的客户做内容，客户更愿意参与，这就叫产业思维。当然做这样的内容，我们需要把自己变成一个产业顾问，而不仅仅是会展专家。所谓美好思维，是指一个展览会上面其实有很多好的东西，比如好产品、企业好故事、好理念、好场景，令人感动的瞬间等，这些东西都可以加工成非常好的短视频内容。

第四就是借助工具。比如我们被问得最多的问题就是短视频到底外包还是自己来做？我通常给的建议就是头尾自己来，中间找外包。“头”涉及到内容生产和帐号定位的问题，这个要自己来。“尾”涉及到转化，比如运营社群，有企业咨询了，咨询以后衔接问题肯定要自己来。中间的拍摄、剪辑等环节是完全可以找外包的，可以借助一些分析工具，依靠评论、话题榜等，找到与产业相关的点和大家关心的点等。

Dallas：我来讲一些实际的困难。我们原定今年3月份在深圳举办展会，但是受疫情影响延期了很多次，每次延期都面对很多展商要求退款的问题。除此之外，还有物流、仓储问题。为此，我们和京东进行合作，在深圳建立起仓库，帮助展商储存样品。国际展商面临的问题更多，签证、样品跨国运输等，都需要我们和对应的大使馆对接。

李岩：展会行业目前存在的问题，除了刚才各位讲到的，据我观察，大概还有如下几点：

首先，国内很多城市的展馆盲目建设，多而不强，运营力不够，使用效率也不高。

其次，部分行业类的展览举办是碍于行政压力，市场化程度还不够，商家参展的积极性不高，目的不明确，往往是凑了热闹，却未达成商业目标。

第三，一些展览活动，言必称“国际展”，但参展的国际展商少之又少，能形成的国际采购订单量也少得可怜，距离名副其实的国际标准还很远。

第四，有些主办方和参展方的各自诉求有一定的差异。有些展览的主办方由于带着半官方的色彩，这类展览需要政绩，需要更规模，需要社会评价，需要整体参展面上好看，而参展商需要发展代理或经销商，需要找到精准用户人群，需要流量中的销售线索。

第五，一般规模较大的企业都会自己搭建展台，提供搭建的时间都很短，布展材料是否环保，是否有较大的环境气味，是否会造成环境污染，展览物料是否可以在展后能被重复利用等，诸如此类的浪费比较严重。2021年，国务院《关于加快建立健全绿色低碳循环发展经济体系的指导意见》（国发[2021]45号）明确提出：“推进会展业绿色发展、指导制定行业相关绿色标准、推动办展设施循环使用，确保实现碳达峰、碳中和目标”，现在看来，实现推动绿色会展的目标，还有一定的距离。

这里给大家穿插一个案例，我有一个同行，他有幸加入了张艺谋总导演团队，作为2022北京冬奥会开幕式视效导演，并参加了冬残奥会的部分节目和表演创作，要提到的是，他在2018年中国家电及消费电子展期间，为家电企业华帝打造了一个12米高的“智慧大脑”体验空间，观众可以登台步入这个空间，体验到家电的智能科技带来的美好生活，展会结束后，该艺术搭建体被一家湖南企业买走收藏。

第六，很多展览活动与用户的深入沟通不够，主要是to-B的，比如工业类展、机械类展、材料展等，与大众用户的深入沟通是欠缺的，这样就不能破圈，没有品牌力，打造品牌力需要更多人参与进来，导致只能在自我的小圈层中运作。

第七，一些优质展览项目的举办地，政府在营商环境优化方面的资金投入和支持上不足，给展会活动周边的消费和住宿带来机会的同时，也带来了交通压力大、欺行霸市、乘机涨价宰客等现象。

第八，展会的数字化程度还有待深入提升和改进。

最后，场馆内的观展体验如何才能以人为本，特别是即使能做出一些细节上的微观改善，让人们愿意多走多看看，愿意呆在展馆里。比如，可否让互联网赞助并投放一些手机充电宝服务，可否让企业赞助一些轻便的可折叠的小马扎、小靠椅，观众站得比较久，走得比较累，可以手机扫码租用或者购买，可否找到瓶装水企业赞助矿泉水，在水瓶的腰封上印刷上二维码，通过扫描可以浏览展览日程，参展企业位置以及导航指引等。

以上是我的几点体会，主办方需要更多的内容引流，参展方有更多的整合营销的需求，这正好是我们的优势。

刘松萍：第一是不确定性造成的对行业信心的影响。第二是资金，企业愿意参展，但不愿意提前缴费，给主办方造成很大的困难。第三是能不能办。比如今年，所有业界人都把希望放在11月、12月，如果到时候能顺利办展，很多展会集中在一起，又会面临场馆的压力，也存在参展商如何选择的问题。

会展作用是非常大的，一方面是对城市的贡献，另一方面是对产业的贡献，当然，还有对消费的影响。我们现在强调双循环、促消费，消费展览的带动率通常是1：9，所以我们相信未来展览的发展还是有很大潜力的。

当然，我们要注意解决问题的方法。第一，合力，也就是整个会展产业链上下游之间都要形成合力。以我刚才讲的展馆为例，展馆11月、12月排期如果比较困难，各个主办方也要形成合力，比如不同的馆联合办或互相办，共同形成对买家的支持。现在主办机构的元素也非常丰富，除了政府、行业协会，展览公司、公关公司、广告公司、科技公司，甚至一些参展商、制造业，也都成为了办会主体，所以形成合力很重要。

第二，因为办展的时间缩短了，对我们产业链里面布展、撤展的要求也提高了，同时还引进了绿色展+双碳，我们还需要学会用科技的手段提升展览的管理水平，或者用绿色的展商材料，比如拎包参展的方式等。

最后，要不断创新，这就得提到新营销，用新营销的手段去进行创新。对主办方来讲，应该考虑怎样利用新营销的方式和手段，为展会服务，为营销服务，同时也要成为新的利用空间。一个展会一定是这个行业最优质资源的集聚，可能会产生新的价值点或利用点或增长点，这一点也是值得主办方跟所有公关公司、广告公司、科技公司形成合力，创造出新的利用点。

结合实际案例，谈谈疫情下，线上和线下展会营销的区别，二者应该怎样结合？

刘松萍：其实线上线下已经讨论了很久。线上展览不是简单地把线下的展搬到线上去，从会展角度来讲，线下还是主战场。线上和线下会相互融合、相互促进。现在线上展览更多是小型对接会，不能大规模地实现人与人之间的交往，线上不可能替代线下。

对主办企业来说，要做到这几点。第一要主动拥抱科技，充分利用线上的科技手段，为线下赋能。第二，在拥抱科技的过程中，专业的事要交给专业的人来做。第三，无论是线上还是线下，最终目的都是为行业服务，为展商和观众服务。

李岩：刚才刘会长提到线上线下各有各自的职能和作用，并且线上最终要赋能线下，这一点我也认同。 首先，参展企业大部分是旧交故友，借此机会聚一聚，看看彼此有什么新产品、新技术，看看行业有什么新的变化和机会，甚至看看竞争对手还在不在，也是情理之中。

其次，线下更多的应该是侧重塑造品牌，打造体验，汇聚资源，它是一个大的公域流量池，主办方需要继续扩大之，参展方也希望把流量从公域、从线下导入线上，进入自己品牌的私域池，从而落地运营和转化。

线上层面，主办方和参展方可以通过广告或BGC、PGC或者UGC等方式生产内容，投放到各类社交媒体平台，造势引流，让用户到展会现场体验，然后再以互动参与所得奖励和优惠等形式回到线上购买，完成一次闭环。

最后，“双线融合”的一个创新应用，就是“元宇宙+展览”，虽然现在还停留在实践的起步阶段，但也值得期待。前段时间，ChinaJoy（中国游戏展）首届线上展（CJ Plus）以元宇宙数字世界展区（MetaCJ）的形式与用户见面，我们也在ChinaJoy上开启了自己的数字家庭空间CenMetaHome，探索虚实共生的全新形态，打开用户对“未来家”的无限想象，共创共建，并邀请家电企业品牌的产品植入，引导用户参与体验，感受所见即所得，进而导入电商平台，实现下单购买的观展逻辑。

总的来说，线上展虽然不受时间、空间、地理位置的限制，但是想创造出身临其境的真实感受还有很长的路要走，线上线下不会谁取代谁，就如刘会长提到的，各有各的分工，相互融合，最终是为了实现展览经济的数字化转型，形成新的价值。

图片由苦瓜科技潘涛提供，引用需注明

潘涛：线上展在展前，可以为线下展做流量方面的助力；在展中，它可以通过直播，甚至现有的展转成一个交易平台，我前几天在陕西参加的农高会，今年就做了一个大宗农产品和农业高新技术成果转化的交易平台，反馈还是不错的，通过直播交易这样的方式扩大了线下展会的商业空间；在展后，可以借助线上平台去延长线下展的展示空间，这个线上展是带引号的，它演变到今天已经不是一个线上展的概念了，更应该是一个线上平台，很多主办方或者展览会的所有者更愿意把它定位成是一个垂直行业的综合营销服务平台，而不仅仅是个线上展。

那么线下展又能为线上展干什么呢？第一，它是一个种子流量的来源，是一个天然的流量和商业场景。第二，它提供了面对面的信任场景，这也是展览会能够常青的核心原因。第三是线下展的现场体验感，这是线上目前无法取代的。

从2020年到现在，有几种双线融合的尝试其实是成功的：第一种，比如我有一个产业做得特别好，我今年有一千万的政府产业扶持基金，政府要促进这些企业搞双循环，那我这一千万怎么花？可以找一家主办方，5个月之内做三场线上的活动、三场线下的活动，然后在线上平台上做城市+这个产业的主题馆入口，里面都是分门别类的企业、产品、活动、优惠的推荐，这就相当于政府买了单，通过展览会的平台，形成促进作用，我把它叫做大型的线上专场，有些大企业可能也会有。

第二种是小型的对接会。现在有些展览就在尝试，可能一周搞一次或者两周搞一次，一次请一个具有代表性的企业，请10个观众，最多15个观众，观众就是买家。然后拉个腾讯会议对接，结束后就会有一两家观众愿意跟这个企业继续对接下去，这种模式是完全可以复制的，整个流程非常标准化，因为to-B的企业不追求热闹，它在意的是精准性，最后有一两家达成合作，就很值了。往后再把这个活动变成收费项。

第三种是各种各样的线上广告。线上平台像淘宝一样，在不同的细分品类下面，前三个可以做算法的广告、可以做排名的广告，很多展线上也卖票。当然卖票不是目的，它主要是为线下会议做沉淀，比如弄了半年以后，发现这个领域攒了500个付费用户，原来线下的免费会议就能够变成收费的。随即，线下的活动质量也能提升，比如投入提升了，嘉宾质量也会提高。现在很多社群也做冠名，比如我经营了十个群，这个群冠A公司名，另一个群冠B公司名，这个冠名也可以收冠名费，这都是在疫情以后，我们看到的一些新的营收方式，而且都是偏线上的。

第四种，有些招展手册也变了，除了卖展位、卖广告之外，手册里还增加了数字营销的套餐，比如ABC分三个套餐，有的可能ABCDE，有两种是针对中小企业的，有三种是针对大企业的。把我们前面所能提供的线上营销服务分门别类，每个月做一场小对接会，收费6000元；大型直播，收15000元；定期在自媒体矩阵上讲讲品牌故事，收25000元，依此类推。

有了这些以后，实际上未来面向企业提供的服务就分成了两种，一种叫展期的服务，一种叫非展期的服务。非展期的服务更多是线上的服务，当然也有一些线下的。

Dallas：疫情以来，我们连续三年都举办了在线订购会，也就是线上展会。线上讲得很好，但是最终还是要回归线下。无论是线上还是线下，我们都要关注展商、买家、媒体和行业的需求变化。

作为公关人，如何推动展会营销的发展？怎样适应展览经济时代带来的新变化？

图片由苦瓜科技潘涛提供，引用需注明

刘松萍：对公关来说，会展本身就是一个平台经济，现在也有很多把会展和传媒结合在一起，其实现在很多的展览公司，特别是展览服务公司，大部分都是从广告或公关发展过来的，特别是汽车展公司。在展会当中有大量的活动，这就需要有公关公司策划才能完成。 企业参展的目的，除了实现交易的功能，还有整合营销、建立联系、收集信息等非交易功能。在这方面，公关人的作用和地位就得天独厚。以公关人为主来策划、统筹、主导企业的参展行为，会为公关公司提供了一个新的赛道。

从公关企业的层面来讲，我认为公关公司最核心的价值是策划和执行活动的能力，而这个能力在会展行业大有作为。

从展览主办方层面来讲，作为一个资源集合的平台，主办方目前来讲应该更多要实现非交易功能。通过增加竞争性引导参展商将重心放在整合营销上面是很重要的。很多展览公司已经在抢公关公司或者广告人的饭碗，反过来公关公司也可以抢展览公司人的饭碗，因为公关公司可以通过策划能力，让参展企业在会展平台投入更多营销费用。可以这样理解，如果每一个展会或者每个参展商的背后，都有公关公司的策划，展会的影响力可能会上一个新的台阶。

从行业融合的层面来讲，这两个行业都是现代服务业，都是文化的创意传播执行，都是以活动为手段实现目标的。区别在于，展览常以线下公关的方式，传播方式更加多元化、立体化。所以随着线上会展的兴起，随着会展宣传媒体新营销方式的凸起，传播方式得到了拓展，传播效果得到了提升，自然会引起公关人士加入。当展览和公关通过线上和线下两种方式互通以后，我们发现这两者实际上处在一个空间，相似度远远大于差异度，这两者之间的人员流动会成为常态。

对会展人来说，一定是会展+公关这样一种模式，而对公关人来讲，也要充分利用会展的赛道。

李岩：作为公关人如何助推展览经济的转型升级，我个人理解是在展览活动的品牌化打造过程中。

首先，如何重塑与各利益相关方的关系，包括：第一，与用户的关系。由远及近，从to-B到to-C，特别在展览期间，让用户积极、广泛参与到企业的品牌活动中；第二，与参赞商的关系。比如我们在帮助AWE（中国家电及消费电子展）走品牌化运作之路时，就是把它打造成参展企业做事件营销的发动机，各家都会使出浑身解数，展出最新的产品、最新的技术、最新的理念和模式，大量用户的活跃参与，增强了企业的参与意愿，与其说是行业组织邀请企业参展，不如说是在用户的推动下，企业不得不参展，形成倒逼之势；第三，与所属行业的关系。促进了从业者相互学习，开展良性竞争，从而带来行业标准的提升，带来产品的制造升级，改善供给侧，实现消费升级；第四，与所在城市的关系。不管如今的广交会也好，进博会也罢，都把展览与所在城市划上一个等号并联结起来，见到广交会就会想到在广州，见到进博会就会想到在上海，形成了标签化并大幅提升了所在地区的辨识度和影响力；第五，与政府城市治理的关系。一些大规模展会活动的举办，也是在倒逼当地政府改善营商环境，对酒店住宿、旅游、消费以及基础设施建设都提出了新的要求。

其次，公关和展览结合的需求越来越迫切，边界也越来越模糊，参展方也越来越需要整合营销，公关同行将在内容和与消费者沟通上迎来更多新的机会。比如疫情来临之后，“展览+直播”或“展览+直播带货”就是一个新的亮点和方向。我们当时策划了一个AWE直播之夜的环节，在淘宝、京东、快手三大平台同场直播，收获评论超千万，在线观看人数超百万，彻底激活了“超级场景体验”和“边逛边买”两大关键词。

然后，我们应该发挥自己的专业和特长，融入到展览主办方的招展活动中，不仅助力参展企业的品牌营销活动，还要帮助主办方实现他们的转型升级，要兼顾双方的需求，不能厚此薄彼。

对于公关从业者来讲，要成为一个什么角色呢？我认为就是要成为一个最懂行业的行业专家或顾问，做顾问式营销。从另外一个角度来看，如何评价一个展览活动的成功与否，评价标准将从打造事件升级到创新体验，我个人认为可以借鉴如下几个维度来衡量：第一，大众期不期待，特别是年轻人愿不愿意来；第二，新产品、新技术展示集中不集中；第三，国外主流厂商参展积极不积极；第四，国内参展商预订位置好不好预订，踊跃不踊跃，参展面积每年增加不增加；第五，主流媒体关注不关注；第六，线上线下结合得完美不完美；第七，是否呈现出品牌化的运作；第八，市场化程度高不高；第九，参展商的营销目的（订货量或者代理商数量）达成的圆满不圆满；第十，无论是专业观众还是普通观众，愿意不愿意在社交媒体踊跃分享；第十一，参展的整体体验感好不好；第十二，有没有把展览活动与城市建立起心智等号等。

再次，公关同行要善于借助展览活动，助力参展的品牌企业做好线上线下的流量整合以及用户运营。

最后，随着元宇宙等最新数字技术的应用，公关人的“创造性想象力”将成为助力展览业转型的一股重要动力，它不仅是一种技术，更是一种思维。元宇宙展览是“双线融合O2O”的高级阶段，我们可以按时、实时生产内容，对从业者的内容生产和运营能力提出了更高的要求。

作为公关人如何适应新的时代变化，我认为有以下几点：

首先，要有数据意识和思维。展会的数字化，核心是通过数字技术和服务提升参展体验，这个过程依然存在一些问题：第一、各个系统及部门相对孤立，数据不能共享，电商有电商的数据，品牌方有品牌方的数据，经销商有经销商的数据，主办方有主办方的数据；第二、数字技术服务商不一定充分了解展会运营方的需求。媒体的属性都是不一样的，每种媒体需要发挥出不同的价值和作用。

其次，要有以用户为中心的思维。一个展览项目的生命力就体现在它是否是可生长的，其横向边界可以拓宽，纵向可以整合加深。再以我们长期战略支持的品牌展览AWE来讲，若干年前还未曾出圈的普通家电产品展，经过多年的品牌化经营，完成了整个品牌定位的提升，每一届持续输出不同的Slogan，从普通家电到以智能化和物联网为特征的智能家居，再到融合人工智能、大数据云计算的智慧家庭，最后到全智能时代的智慧生活，引进智能电动汽车，智慧教育以及智慧医疗等，请问这还是一个以家电为中心的家电展吗？显然它的内涵放大了很多，而这些领域又和普通老百姓关系密切，又具有足够的科技成分和内容性，直到今天已经提升到“智慧生活，全球平台”的最新定位，开始真正走向国际化。比如曾经的一些国际品牌AEG、GE、Miele、嘉格纳、Bosch、Siemens等都是首次参加AWE，它的全球化和国际范儿就出来了。同时，国内知名家电品牌也在大放异彩，比如海尔的“三翼鸟”全系空间品牌，就搭建了一个馆面积的1/3多，甚至有的国际品牌也拉来了自己的供应链企业参展，就像TCL、Hisense、LG等，把屏显技术、材料、做工等都同步与用户见面，这也再次将品牌展和产业展融合在一起，形成新的流量池。

最后，我认为展览活动品牌化的塑造就是丰富消费者认知并标签化的过程，比如，提到一个展览项目，最先能想到什么？有科技感强、规模大、新产品多、有趣味、有美女、规格高、举办时间久等。

因此，在展览经济时代面临的转型期，我们还有很多需要深挖和落地的改善工作，需要向展览公司、主办方学习，更需要发掘新的内容传播形式，把公关的价值嫁接到新的平台，不管是在展览品牌的创建、城市品牌的提升，还是在国家形象传播上，都任重而道远，于尔共勉！

潘涛：第一要做品牌年轻化。过去很多大展，实际上给人留的印象是品牌的经营是比较陈旧的。当然我们这里面说的年轻化不是年轻人化，而是形式上要年轻，内容上要年轻，经营方式上要更有活力等。

第二是营销数字化，我们看到主办方的营销工作在向两个方向走，一个是数字技术，一个是数字内容。企业现在对主办方是有要求的，要求品效合一，既要品牌的效果，也要有商机，有订单。数字技术更多还要过程溯源，结果看得见，数字内容要求还得有持续的二次传播。作为公关人，这个变化可能我们得了解。

第三是对手媒体化。现在展览会的主办对手已经不是同行了，我办个食品展，他也办个食品展，这些展会本身有一些区域上的分割、定位上的分割，相互形成不了致命的竞争关系。恰恰是行业媒体跨界过来办展览的时候，对展览人形成了很大的冲击，因为媒体有两个优势是展览人欠缺的，一个是组织意见领袖的优势能力，一个是生产内容的能力，这都是传统展览会特别欠缺的。

我建议公关人要掌握三种能力，在这三种能力下突出一种。第一个是从公关人到产业顾问，刚刚李总讲的产业专家。我非常认同。过去的公关人强调的是策划，把活动玩得有创意，玩得炫。现在已经不够了，公关人得跟企业同频共振，讲企业的话，讲企业的故事，得懂这个产业。第二是内容生产的能力，比如短视频等。第三像媒体一样组织意见领袖的能力，这个是永远需要的。我们前两天刚刚跟一个展览会聊天，他们介绍今年的展找了大概20个抖音达人，总共花了2万块钱，这些达人给他们带来了超乎想象的流量，这也是线上的意见领袖。在这三种能力里，每个公关人得突出一种能力，现在流行T字形能力，就是什么都会，但是有一个是特别强的，那么我认为可能就会特别受展览人欢迎。

结合实际，分析展会营销的发展趋势。

Dallas：我觉得无论是公关，还是展会主办方，我们都是有一个共同的目的，那就是把展览会办好，无论是上海的进博会还是广州的广交会等，国家还是很支持线下展会的。我们的改变、我们的进步，最终目的就是让会展行业发展的更有深度，更有规模。

李岩：未来展览展会的发展趋势，我总结了如下几点供大家讨论和参考：

第一、在一些特定行业领域，国内企业开始自行组织起来到海外参展，拓展海外市场，我的一个朋友在环境家电品类中做净水器细分行业展览，他除了在国内组织企业参与大型行业展会，同时还挑选部分代表组团去世界其他地区参展，规模很小，但效果很好，业务做得很不错。

第二、以专业化生产内容，内容走大众化的路线，靠近C端用户，吸引非专业人士共建。

第三、随着国家“一带一路”战略的深入，中西部未来将被聚焦，生出很多商贸机会。

第四、以生活场景或城市地标为依托，一种新型展示体验空间，称之为“微展览”，它可以是“品牌体验馆”或者“城市会客厅”，就是把集中的展览展示，从展馆空间拉到生活空间，也是一种趋势。

第五、疫情之下，“代参展”也是一种新的业态。比如，国外企业在严防严控形式下，不能亲自来国内参加展览，因此，通过一些代理机构提供代展服务，以间接实现参展。

第六、不久将来会有越来越多的展览进行跨界合作，比如，建筑装饰展和设计展的结合，游戏展和服装展的结合，家电展和汽车展的结合等，对于本就在产业链上下游的领域，更是可以联合办展。去年小米手机的创始人雷军提出要进军汽车产业，为何一定要做汽车呢？通过论证和调研，得出一个结论，汽车也是消费电子产品，如果不做，将落后于时代，失去用户，甚至被取代。所以我们将会看到会展业的横向异业联合趋势越来越明显，不断丰富它的内涵，扩展了边界和外延。

第七、随着会展业的发展进化，加之公关的助力，参展商会从“权威配合”到“主动参与”与“共建共创”，承办方将从以“招展”为重点到以“内容生产”和“体验模型设计与搭建”转变。

第八、优质IP资源，将越来越普遍地赋能到展览活动的品牌化打造。

第九、“双线融合O2O”是会展业不用怀疑的趋势。

第十、机器人以及虚拟数字人技术的应用将会越来越多地出现在展览活动中。

图片由苦瓜科技潘涛提供，引用需注明

潘涛：展会会变成双线融合的产业服务平台；展会营销会升级成为产业的整合营销；公关人要变成深度下沉的多面手。

刘松萍：1.务实赢天下。经济下行影响，企业参展经费愈加珍贵，这反过来会挤出会展业的水分，可参加可不参加的展会被淘汰成为必然，真正为参展商着想、有实效的展会才能继续生存。

2. 流量思维。从形式上看，短视频的重要性越来越高，但电话、短信、邮件、官网、公众号等传统的工具依然需要利用好，形成多触点立体式营销网络。对如同抖音等直播电商平台一样，展会也要有流量思维。垂直深耕，一点击穿。而不是做成百货店，什么题材都有。

3. 创新思维。不是技术层面，而是从组展运营层面展开创新思考，包括模式创新、服务创新等。通过展会+，创造会展新物种。会展节赛演的大融合、政产学研资的大融合时代，而且是高质量融合的时代，已经到来。尤其从内容上看，长期输出专业性行业知识将是展会营销的新方向，展会营销要跳出展会，要深入到垂直性行业，形成“展会+媒体资讯”的二元统一。励展、英富曼等国际会展巨头是成功典范，国内也有不少成功案例，新一代会展主办方很多都是从媒体跨界进入。

4. 经营理念升级。制约会展业发展的一大要素是人才短板，要通过合伙人机制等经营理念升级，吸引、培养、留住、用好优秀的会展人才。人是第一生产力。企业发展，光靠老板着急是没用的。

5. 学习型组织。新技术从来没有像今天迭代的这么快，外部环境也瞬息万变。会展业要加强自身学习能力的建设，熟悉政策、拥抱技术，通过持续的学习，且知行合一，才能谈自身的可持续发展。否则，不是这个时代淘汰了你，是自己淘汰了自己。目前年轻一代逐步登上舞台（90/00后），把握新生代的特质（如互联网基因、佛系、潮玩等），关注他们的兴趣点，学会与他们打交道。这决定了受众平台、受众内容的变化，展会营销需适应年轻人场景。

6. 另外从人员配置上看，展会营销团队人员越来越多，人才分工更加细致专业，如内容采编、视频剪辑、广告投放、公共关系等，营销团队越强大，所需销售团队人员越少。优质的展会从销售主导型向营销主导型转变。

文 | 《国际公关》记者 郭佳

原文刊登于《国际公关》杂志2022年10月刊总第151期