老字号如何向现代品牌经营转型

老字号如何向现代品牌经营转型

■张景云

老字号只有开展现代品牌经营，才能拓展业务领域，更好地适应市场需求。开展品牌化经营需要制定系统的品牌战略，这涉及品牌理念、品牌要素、品牌定位、品牌杠杆、品牌延伸、品牌跨界联合经营及组合管理等多个层面。

战略驱动品牌升级

老字号的创新不能一蹴而就，需要制定长期的发展战略，有计划、有步骤地推进。“自主性”是品牌战略制定与升级转型的重要特征，它使得老字号的创新与发展由企业内在驱动，而不是由外部偶然事件带动，具有长期性和稳定性。“自主性”使得企业在面对各种特殊环境时，体现出积极主动的应变特征。老字号开展品牌化经营需要制定系统的品牌战略，并结合市场变化和自身发展目标进行战略升级。吴裕泰从2006年开始制定品牌战略，每五年提升一次，对品牌目标、品牌内涵、品牌定位、品牌使命、品牌广告语等进行系统界定;内联升于2013年开启了品牌时尚化转型发展战略，2018年进行战略升级，提出“新零售、新匠人、新设计”的全新品牌主张，分别结合160周年和165周年店庆，在三里屯以“快闪店”形式进行战略发布。品牌战略升级往往与品牌定位结合在一起。品牌定位决定老字号的产品服务组合、战略目标和发展方向，老字号要根据市场变化适时、精准调整定位，如全聚德早期定位于聚餐市场，品牌广告语为“全聚时刻，当然到全聚德!”;后来修改为“全聚时刻，就在全聚德!”;2016年定位于宴请市场，品牌广告语为“宴请，就到全聚德!”;2020年将定位下沉，更加亲民，提出“做北京人的餐厅”。

品牌要素提升辨识度

品牌要素是一个系统，不仅包括品牌标识（logo），还包括品牌广告语、包装、域名、虚拟代言人等。品牌标识是一种视觉语言，统一、规范的品牌识别不仅可以保护知识产权，还有助于提升品牌在市场中的辨识度和认知度，并为品牌延伸和各种跨界联合经营奠定基础。一些老字号设计了“图案+文字”组合而成品牌标识，产生了较好的效果。比如，北京同仁堂早在20世纪八十年代就注册了“同仁堂”商标，是001号商标（其logo为该商标去掉“R”的部分），也成为第一个中国驰名商标;瑞蚨祥第一代品牌标识于1993年设计，2012年进行了更新，并提出品牌广告语——“值得等待的奢华”，着力打造高级定制的中国服装领导品牌;北京稻香村的品牌标识已经升级了3次，有过4个不同的logo，最初的两个分别为“稻香村”和“北京稻香村”，第三次加入“三禾”图样，形成图片+文字组合，后来又对logo进行升级并进行标准化释义。目前，不少老字号的品牌标识依然是“字号”牌匾，不仅容易被仿冒，也不利于品牌延伸和组合管理;有的老字号虽然有了品牌标识，但尚未对其进行标准化释义，不利于品牌形象的清晰打造;品牌标识只是品牌要素的一个组成部分，需要不断完善，进行系统化设计，并随着品牌战略的调整进行相应升级。

充分发挥品质优势

老字号开展品牌经营，与其传统技艺并不矛盾。质量是品牌成功的基石。无论时代如何变迁，消费者对商品品质的追求没有改变。可以说，随着消费升级，消费者对商品品质的要求只会更高。老字号在产品质量方面的竞争优势，一是“选料考究”，二是“工精艺高”。前者的要素是“物”（生产资料），后者的要素是“人”（劳动力）。因此，原材料、匠人、非遗技艺等要素是老字号的重要品牌杠杆。如吴裕泰从茶园到茶杯过程的严格管控，通过“三自”做到选料考究，“三关”和“六统一”对生产和流通过程进行管控，从茶园到茶杯保障茶品的品质。东来顺“涮羊肉技艺”对刀工有很高的要求，不仅要薄厚均匀、整齐划一，而且要自然舒展、薄可视物，讲究“薄如纸、匀如晶、软如棉、齐如线、美如花”。老字号往往直接面对消费终端，对于食品和餐饮类老字号而言，食材也是影响其受众人群消费体验的重要关卡。一些老字号为了稳定上游原材料供应，投资自建原材料供应基地，以确保原材料的供应和品质的提升。比如，张一元在广西横县建立的茉莉花标准化产业园、东来顺在内蒙古乌兰察布建立肉类加工基地等。老字号的核心竞争力来自于独特的“匠人”及其技艺的支撑。一些老字号成立非遗工作室，组建了非遗传承团队和培训机制，提升匠人及其技艺对产品和服务品质的支撑作用。内联升注重年轻“新匠人”培养，常常为他们创造媒体展示的机会，在引导年轻人了解非遗技艺的同时，更好地传承非遗。传统工艺在传承的过程中，也需要根据现代社会的需要不断创新。迈克尔·波特曾把“创新”宽泛地定义为技术改进及更好做事的方法。一得阁创始人谢崧岱将制墨过程总结成为：取烟、研烟、和胶、去渣、收瓶、入盒、入麝、成条的“制墨八法”。由于现在的原材料与古法使用的原材料性质有着很大变化，制作过程也加入了机械化运营。因此，在历经155年后，一得阁第四代传承人在传统“制墨八法”的基础上，提出了新的墨汁制作法，主要包括取烟、配料、煮胶、二段配料、研磨、三段配料、搅拌和沉淀检测等八个环节，通过技术创新，让传统手工艺与现代工业更好地衔接。

跨界经营延伸品牌触角

老字号可以根据市场的变化主动调整品牌定位。近年来，全聚德围绕首旅集团“生活方式服务业”的新定位，提出老字号精品化、品牌系列化发展战略，以全聚德品牌为核心，仿膳、丰泽园、四川饭店共同发展，着力打造老字号经典精品门店。全聚德建立了创新实验室，进行新品牌的自我孵化和联合孵化，比如在大兴机场，全聚德孵化出“聚德面舍”“全聚德供销社”等子品牌;“知嘛健康”是同仁堂旗下延伸出的集餐饮体验、商品售卖、看病抓药、健康咨询为一体新零售品牌，除了现磨咖啡，还有现做的药膳，外加当天出炉的面包以及各种补品药材、蜂蜜和茶叶等。老字号既可以在已有服务范围内延伸副线品牌，还可以开展跨界合作，如东来顺的“涮局”小火锅就是一个在主业范围内延伸出的副线子品牌;北冰洋与北京玉渊潭公园联手推出“小樱”汽水订制款，属于跨界联合经营，可以共享渠道和顾客资源。品牌延伸时，要增强延伸产品和主营业务的关联性，保留核心价值，降低消费者的感知风险，避免扰乱原有的品牌形象，稀释品牌资产。老字号不仅是商业品牌，还具有浓厚的文化属性。如何将“老经典”与“新时尚”有效对接是老字号品牌焕发生机的关键问题。内联升在时尚化转型中将IP与年轻消费群体结合起来，将产品新设计与具有文化底蕴的事物、人物结合，将品牌中孕育的传统文化元素进行时尚化表达。在合作之前，内联升会对IP合作款进行潜在客群、季度消费分析评估，让IP合作款的热度尽可能持续更长时间。IP合作款的研发也需要进行工艺技术的创新，这样才能带来理想的市场回报。比如，“国家宝藏”系列中，“杜虎符指挥战靴”就是在传统官靴的鞋型上加入了“杜虎符”的设计;“妇好飞行便鞋”的制作过程中，研发出了“贴片绣”工艺，让图案产生立体感。

“触网”过程中学会“结网”

从简单的传播和交易，到打通线上线下，老字号在“触网”过程中，还学会了结网，不断创新“互联网+新零售”模式。基于互联网大数据将线上线下客户数据资源打通，不仅能为企业带来稳定的业绩，还能帮助企业积累口碑和顾客关系，有利于培养用户对企业的品牌忠诚度。新媒介技术的不断涌现，为新零售模式的创新提供了无尽的潜能。单一的线上、线下或者O2O模式已经很难应对零售业的激烈竞争。在新零售模式创新中，一些老字号与线上平台和线下资源对接，充分挖掘线上线下多向融合的可能性，在增强线上粉丝社群活跃度的同时活跃线下门店，将流量转化为实际购买。东来顺将客户关系管理系统与官方微信结合起来，在品牌传播的同时，提升该系统的聚客能力;其子品牌“涮局”先后进驻盒马鲜生和苏鲜生，在扩展店铺规模的同时，增进线上线下食品销售。老字号门店除了传统的销售功能，还具有城市文化元素、非遗技艺、品牌文化和商品质感的展示和体验功能。由于老字号品牌有自己独特的文化，其产品有故事，其消费有仪式，所以，应该更多地融入到新时代、新消费、新人群中，尤其是新的场景中，通过直播，将沉浸式体验场景传达出去。 

（本文来源：中国名牌，2020（9）：70-73.，作者系中国公共关系协会第六届理事，北京工商大学商学院教授。）

来源：中国名牌