品牌公关是做什么的，品牌公关总监有哪些职责

品牌公关是做什么的？国内企业对品牌建设的定义和理解存在着各种各样的差异性，甚至现今很多负责品牌战略管理的高管都会受到舆论的影响，将企业品牌符号化、抽象化或概念化。但始终围绕公众思想的品牌公关不能有任何懈怠，需要负责企业在处理社会公共关系时，充分发挥其职业技能塑造企业的良好形象，并提高企业品牌的综合价值。

 

因为品牌公关十分注重公关策略的目的性，所以如何制定公关活动和运用公关策略提升企业品牌形象便是其核心工作内容，同时也需要鼓励媒体对企业信息的传播，可以通过企业的突出事件、新产品和服务的发布会，以及宣传推广、公关活动、营销造势等方式加强企业与公众之间的心理关系，并不断提升企业形象增强与公众之间亲和力。

品牌公关职能

现今很多大中型企业会单独部署品牌部门和公关部门，但却会将两个部门交由一位总监负责人进行管理或督导，岗位被称作“公关总监”、“品牌公关总监”或“品牌总监”的情况都很常见。而小型企业则更多的以品牌营销部门为主，意图通过市场营销活动增加品牌曝光次数的同时获取盈利，但这种方式在专业的品牌策划人员来看多少会存在小型企业高层们对主观见解的过度自信。因为借助品牌开展市场营销活动，就是在以20%的品牌曝光，以及80%的品牌透支换取销售业绩。即便通过公关营销方式开展整合营销传播，同样需要企业付出额外的成本投入，所以并不能真正算作品牌投产比的平衡或产出效益。

正因如此，大中型企业中才会将品牌与公关相结合，开展基于品牌战略方向的公关工作，这样规划不仅有利于企业明确各分支战略目标与方向，更有助于企业与公众之间形成良性的、可持续的紧密关系。

l 品牌公关总监职责

1. 负责基于企业战略规划制定的品牌/公关战略规划，全面负责相关的策划、设计、推广及管理工作；

2. 负责基于企业文化，建立并发展品牌文化和产品文化；

3. 负责企业品牌的准确定位与管理，参与产品设计研发，并根据市场需求、区域特点不断优化品牌；

4. 负责筛选目标媒体，建立与维护政府、媒体、公众的良好关系，塑造企业及品牌的良好形象；

5. 制定并实施品牌公关策略，完成区域性的覆盖与推广计划，以及日常维护工作；

6. 制定并督导品牌年度、季度推广计划，审核年度广告与公关计划，把控相关预算并监督投放过程；

7. 领导团队完成品牌形象监测与危机管理工作，确保有效的品牌传播效果及在行业内的影响力；

8. 负责企业品牌/公关部门的组织管理与业务推动，甄选并培养专业人才。

品牌公关的特性

1. 双向性

品牌公关所开展的传播是连接企业和公众的双向沟通，作为供给方企业有目的的主动进行信息传播并获得需求方公众的反馈，而这些信息首先需要通过各类媒介向公众传递能够使其产生关注和兴趣的信息，当公众接受信息并作出反馈时，再由品牌公关将反馈信息收集和整理成可供参考的决策信息，这样便在两者之间建立起初步的沟通关系。

但需要着重说明的是，传播的信息形式与内容对于企业与公众建立关系的效果至关重要，比如一篇优质的软文、一次良好的公关活动，或者在企业发展的关键节点投入较大成本开展整合营销传播，并且围绕公众利益与需求开展项目的策划，且在策略部分一定要将公关目的与销售目的梳理清晰。品牌公关开展的所有活动切忌将经济效益凌驾于公众利益之上。

2. 迅速应对性

品牌公关还要面对品牌危机、信誉危机、舆论危机，甚至是产品质量危机等公关危机相关的问题。即便企业能够保持良好的日常市场信息收集工作，消费者瞬息万变的情况与隐蔽在深处的竞争环境变化，仍会使人措手不及，。建立相应的危机管理体系，通过不断总结完善公关策略与危机公关处理措施能够保证迅速应对危机、保护企业及品牌形象。

能否快速反应并迅速应对、平稳处理危机是评判企业公关水平的主要指标，也是判断企业生存能力与发展潜力的重要标准之一，甚至可以影响企业在资本市场合作潜力的评估与声誉。

3. 公众利益性

品牌公关的工作应是围绕公众利益，开展企业公关活动。公众的心理需求、喜好、利益、关系脉络、基础属性是一切活动策划与决策的基础，通过传播展示与公众密切相关且能够解决公众所需的信息和活动，使公众主观性的乐于接受信息和品牌文化，进而对品牌产生认同与支持。

切忌发布虚假、夸大，或者其它伤害公众利益的信息，尤其应该注意评估和挖掘产品价值时要站在公众角度思考，除非企业只需要将品牌当作“一次性”的消耗品使用，正如市场中经常出现“快闪”品牌的情况。甚至现今在公众中因为被骗的人逐渐增加，促使更多的人悄悄觉醒一种较为激进的认知和判断方式，即无论是企业还是品牌只要开展夸张且注重销售的宣传活动，那么它一定没有任何保障，为其服务的人或组织也仅仅是想在当下赚一笔而已。

4. 媒体传递性

媒体是品牌公关向公众开展品牌传播的重要渠道，借助网络、电视、广播或纸媒等媒体拓展公关传播覆盖并增强传播效果。企业无法离开媒体的信息传递作用，即便企业是互联网早期能够通过内容在“漫长”时间的积累下实现“粉丝盈利模式”，而现在市场中随着信息的严重碎片化公众的关注力也同样变得涣散，所以，“私域流量”、“增长黑客”、“品牌年轻化”等话题才会被企业高层所关注。

但从企业经营和持续发展的另一面来审视，媒体的传递能力虽是企业及品牌向公众传播信息域塑造形象的必备条件，而现在过度依赖数字广告的企业不仅无法轻松的从愈发高投入的广告投放中全身而退。甚至因为长期持续的投入形成经营层面的惯性，一旦停止或减少这方面的投入便会导致经济效益的快速萎缩，表现出严重的盈利能力不足状态，所以健康的企业及品牌是通过适度与合理的利用数字广告，并通过品牌公关活动拉近公众心理距离才能实现品牌的可持续发展。

品牌公关的执行

1. 战略规划

品牌公关对企业及品牌的战略意义非常重要，能够运用公关技巧实现企业战略目标，树立行业头部竞争力的品牌地位，将为企业的经营与发展提供良好的客观环境，并避免或减少因竞争和自身失误所造成的损伤。

l 全局性

企业经营发展战略中品牌公关占有重要地位，品牌决定企业在行业内的影响力与权威性，同时也是保证市场份额与经济效益的根本，而品牌与公关的结合是现今商业环境下企业与公众之间契合度很高的战略实施方式，其可行性与发展潜力都要高于品牌与销售的结合方式。

所以，将品牌公关置于企业整体发展战略，使其定位在全局层面发挥至关重要的作用才是在竞争中脱颖而出的正确决策。

l 长远性

正如前面作者所描述的一样，在企业公共关系环境中各方都在推动企业朝着长远发展方向前进，短期的销售行为注定会因更具竞争力的对手出现而以彻底失败告终，如果企业抱着短期很难有竞争对手的侥幸想法，也可以参照市场调研数据和近年危机公关案例，以及国家相关法律和政策的走向趋势，然后再重新评估企业生存环境和盈利能力。

在众多品牌向着下沉市场进发的同时，三四线城市的消费者成熟速度通过互联网传播的支持早已超出早期一二线城市，且因国内新时代公众对于消费的理解与需求急切程度已经发生本质的改变，长远的品牌战略将成为企业必不可少的战略组成部分，而品牌公关所具备的优势便会逐渐明朗。

l 职能管理

企业设立品牌公关职能时一定要由决策层深度认知其重要性与具体职能，如负责公关活动的制定与执行、目标公众的调查与分析、媒介关系维护与业务管理等。

品牌公关经理及总监的相关工作成果与计划，需要经过总经理、副总裁或总裁的审核与认可，期间公关活动的方向、创意、策略、计划和措施等要符合企业品牌战略，且在执行期间品牌公关部门能够按照规划落实相关内容。

2. 执行小组

l 成员能力

综合素质评定，包括文化水平、协作能力、思想品德、性格特点、思维逻辑等；

语言能力，语言表达的技巧包括解除僵局、气氛营造、谈判成效等，还要有较为活跃的表达方式或幽默感；

市场洞察力，对于市场信息的捕捉能力是否敏锐，以及是否具备对信息的把握、分析、挖掘等；

沟通协调能力，企业部门间、媒体关系、公众关系、政府相关部门关系，不仅需要公共关系的建设，还需要通过沟通与协调达成关系维护与提升的公关目标；

反应能力，迅速的反应能力能够在快速变化的市场环境中做出准确的决策，还能在对媒体、公众层面的反应做出良好回应，并获得解决相关的问题和疑虑的成功。

l 小组分工

决策者，品牌公关相关部门的方案制定与决策，直接对企业决策层负责；

信息管理，针对公众、媒体、政策等方面的信息进行收集与分析，以及针对消费者需求、行为、倾向性等方面的统计与分析管理，为决策者提供可供参考的信息；

执行人员，根据企业通过审核的相关公关活动安排，分别负责各板块的执行工作。

3. 信息储备

产品信息的储备，如新产品、产品相关的科学技术与应用、竞争产品信息等；

消费者信息的储备，针对消费者需求、行为、倾向、习惯、能力等各方面的特征信息进行调查与收集储备；

政策信息的储备，国家宏观政策、行业政策、环境趋势，以及国际环境与形式等相关信息；

舆论信息的储备，社会舆论包括媒体的客观评价，以及社会公众在接受信息后的反应与反馈信息。

4. 制定方案

品牌公关要根据企业的不同需求制定所有公关活动、信息环境变化应对的公关方案，如公益赞助活动、新品发布会、新闻发布会或访谈，以及社会事件相关的活动等。为达成平稳运作的目的，同时制定公关活动的备选和应急方案，避免紧急突发事件或意外事故造成的不良影响。

企业公关活动方案的制定核心部分包括方案的创意和实施过程，还有便是做好公关预算控制，在保证活动顺利执行并达成目标为前提的情况下，控制预算开销。公关预算包括调查经费、决策阶段费用、传播阶段费用、执行阶段费用，以及评估阶段付费用等。

5. 执行方案

l 准备阶段

调查并严格论证情报信息，经过计算与推敲明确目标的环境与条件，判断有利和不利的相关因素，通过不同的角度预测可能出现的问题和影响程度，做出可行的公关方案。

明确媒体、政府、竞争者等社会成员的关系，从各类关系中提取不可抗因素并预测可能出现的情况。之后，根据以上信息确定开展活动的具体地点与时间。

l 媒体选择

根据公关活动中所面对的公众特点和活动计划的方式，针对目标公众接收信息的习惯与兴趣喜好选择适合的媒体，由此达成并保证公关活动的效果。

l 公关工具

根据目标公众调查信息的研究与分析，深度挖掘公众的心理特点，并针对特点制作公关活动所需的新闻稿、展览说明、公关手册、广告等相关工具，越迎合目标公众的需求，公关工具所发挥的作用越明显。

l 进度控制

品牌公关人员在活动开展之后需要通过执行人员持续的进度报告与沟通掌握整体进度，同时也是通过执行人员发现滞后、超前等问题的重要方式，协调人力、物力、资金等方面活动资源的同步或均衡发展，以达成设定的公关目标。

执行人员根据计划的安排来执行方案，所以，方案的制定必须符合实际情况且容易被执行人员所理解。但因很多客观因素执行人员的理解或实际环境的影响需要品牌公关决策者深入现场实施管理，并对活动过程中所存在的问题和各环节推进过程中的情况进行分析总结，提出能够对未来行动形成指导作用的建议与措施。

l 计划调整

活动中所处的实际环境会因各种客观因素的变化，随之产生变化或突发情况，这便是计划过程中必须包含预测问题并提出备选方案的作用。

但发生非预期情况仍是不可避免的实际情况，而实施过程与传播管理便是解决相关问题的方法，实施过程的障碍可以经协调解决，传播障碍则需要公关技巧对社会舆论和公众心理进行疏浚。

l 评估反馈

公关工作中为能够有效实现企业公关目标，如提升企业及品牌形象、增加企业与公众的亲和度等，则必须通过评估寻找到公关活动实施效果与公关目标的差距。总结工作经验，保证公关活动的协调性与连续性，为决策提供支持。

可以通过民意检测法向目标公众开展问卷调查或其他形式的信息调查方式，对公众的意见进行分析统计，以此证明公关工作的效果。还可以通过如专家评估法、访谈法、观察法、资料分析法等公关调查方法开展公共评估工作，但要注意所有调查必须基于客观的公众反馈，保证公关效果评估的真实有效。