凡人危机公关：建构社交媒体时代的前台思维模式

波普艺术倡导者安迪·沃霍尔（Andy Warhol）曾预言：大众媒体时代来临后，“每个人都能当上15分钟的名人”。随着移动互联技术的发展与普及，社交媒体时代已经到来，当其深度介入个人生活后，普通人往往会因涉及自身信息被全方位、无间断、无选择地传播而“一举成名”。当然，大多数人陷入的是由负面舆论引发的美誉度危机，如2015年初的“惊惶庞麦郎”、年中的“成都女司机”、2016年初的“地铁凤爪女”等。

普通人由于媒介素养水平较低，且无专业公关人员指导，一般而言只能通过“应对本能”来处理，极易引发社交媒体的各种舆论批判，使现实世界中的个体遭遇真实的危机。因此，本文认为，我们需要特别培养凡人的“前台思维”，以应对突发而至的困境。

一、凡人危机公关：

凡人与社会性个人相对，指的是普通、平常、平庸的众人，即缺乏足够财力、权力、影响力或其他社会资源的平常人，在应对各种问题时，他们一般都只能采用本能或经验，少有专业处理、尤其是危机处理的观念与技能，呈现出更多的“本我”特性。

凡人危机公关在当前显得尤为重要，主要是由于社交媒体深度介入个人生活引发的。我们可以通过研究凡人危机产生的根由，制定科学的舆论应对策略，使普通人可以在媒介介入的“前台”开展正确的“角色扮演”，及时有效地应对、化解危机。其基本预设如下：凡人处于舆论危机的根本点在于一件本应处于“后台”的事件被突然推至“前台”。

为了解释其中的关键机理，本文暂时悬置其中的是非曲直或价值判断，只从操作层面论述事件当事人面对危机时的应对之策。

二、“前台”与“后台”

社会学家、场景主义者戈夫曼（Erving Goffman）认为，人类在所有的交往中，都需要首先了解场景、自身与其他参与者的期待，因为所有的社会角色行为实际上都是表演，“角色扮演者”在某种场景下“表演”何种行为是经过自身的“印象处理”选择性过滤的，甚至需要反复“排演”。他在研究传统人际交往时提出：场景分离使得行为分离，它就像是精神/社会的缓冲器，通过有选择性地将自己暴露在事件和人物面前，人们控制了自己行为和感情的传递。据此，他提出了“后区/后台行为”和“前区/台上行为”这一对范畴。

从这个意义上说，所有的危机都是因为本应处于“后台”的言行举止突然转到“前台”时引发的。此时，个体必须意识到场景已经发生转换。如果还未准备好就直接“转场”，或在转换中衔接生硬，都有可能引发危机。凡人正是因为意识不足，技能不足，导致因缺乏“前台思维”而面临危机。

1、“本我”还是“超我”：凡人的“角色扮演”判断

弗洛伊德三重人格理论认为，人是由本我（id）、自我(ego)和超我(superego)构成的。其中，“本我”是人格结构中最原始部分，体现人类的基本需求，由源自动物性的快乐原则支配；“自我”介于本我与超我之间，是本我与现实环境发生冲突后从本我中分化出来的人性部分，由现实原则支配；“超我”则是人格结构中的最高部分，是个体接受社会文化规范后形成的，由道德原则支配，包括自我设定的理想与限制自我犯错两部分。

站在角色扮演的角度看，“自我”就是个体最终呈现出来的角色，而这个角色究竟是以“本我”的快乐动物性本能出现，还是以“超我”的道德超人式形象出现，或二者的成分比例如何、统一度如何，很大程度上有赖于个体对环境的判断，即当前是属于“后台”还是“前台”。一般而言，如果判定是“后台”，则“本我”的比例更高，如果判定是“前台”，则“超我”的呈现度更高。

2、传媒介入：“前台”与“后台”的划分界限

戈夫曼认为，区域是“任何在某种程度上感觉受到屏障限制的地方”。在凡人所处的日常环境中，“前台”和“后台”的界限一般由其人际交往的区域场所划定——“后台”指的是传统意义上的人际关系处理中较为私人和封闭性的场景，在这个场景中总是发生的事情一般不会呈现在“前台”，即公共场景中，因此，个人的行为方式、表达方式都比较随意，不需要“表演”，只需呈现本能即可。

但是，当媒体尤其是社交媒体深度介入个人生活，各种移动性智能终端将自然人与社交媒体绑定，原先以物理时空场所为基础进行的区域划分界限就此被打破，“前台”与“后台”转而由社交媒介是否介入来判定。

3、后台的前台化：社交媒体与人际交往的融合

社交媒体（Social Media) 是基于网络平台的虚拟人际交往方式，借助发达迅捷的互联网尤其是移动互联网平台，用户通过上传信息内容与观点评价，与异时空的人际关系网点产生互动，分享意见与见解，从而在某一事件上引爆巨大的舆论能量，不仅可以产出大量热门话题，更是改变了当前的传媒生态，甚至开始为传统媒体设置议程，最终形成新的人际交往模式。

当物理区域和信息区域融合后，观念仍停留于传统区域的凡人会因突发事件被置于各种媒体聚焦的“前台”而成为“15分钟的名人”，同时又由于无法正确判定区域的突然“转场”，导致应对的迷惑和混乱，最终形成议程放大呈现后必然形成的危机。

三、凡人危机公关中的“前台思维”

众所周知，媒体的基本功能就是对采访素材进行选择、加工、拼贴后对现实的“二度呈现”，“后台”中原本属于正常范畴、却带有攻击性和情绪性的言行特别符合“异常性”原则入选新闻报道。当社会主导媒介由传统媒体转向社交媒体，这种加入了受众消费性生产内容的新型媒介很容易在传播过程中因反复观看、评价与论争，“生成”强化式或变形式符号，进而被大众舆论选为批判的“靶子”，最终使人际交往场景及其内部的信息流动方式发生改变，反过来对现有社会场景产生新的定义方式，最终改变人类的行为方式。因此，凡人危机公关中必须要掌握“前台思维模式”。

1、语言表述上的前台思维模式

在自己熟悉的、无媒介介入的“后台”场景中，所有人的言行举止都是无戒备的，呈现“本我”特性。但是，当这种“后台”在突变为有媒介强力聚焦的“前台”时，那些缺乏前台思维的人，很难及时转场，后台中凭本能言说的、带有情绪宣泄性、批判辩白性、主观感受性的语言，就会非常不合时宜地暴露在“前台”，助长危机的蔓延。因此，普通人需要针对媒介，开展具有逻辑性、理性的语言训练。

比如，在2015年年中“成都被打女司机事件”中，原本处于舆论同情方的女司机因打人者上传行车记录视频引发舆论反转时，却在回应媒体时发表了如下言论：“经过我这么多年的开车经验，在那样的距离我变道过来出去，是没问题的，不会导致他踩急刹或者怎么样，把小孩惊吓。出来了我都没有感觉，把他(车)别了或者怎么样”；2016年年初“上海地铁凤爪女”视频中，那个装束时尚却脏话连篇的女子拿着手机与拍摄者对拍，虽然明知有可能被曝光，但在“后台突变前台”时未使用正确的“前台语言”，这些嚣张的语言受到网友一边倒的恶评就成为必然了。

成都女司机事件的舆论反转



成都女司机变道示意图

    所以，一旦意识到“场景”发生转变，凡人就等立即启动“角色扮演”机制，在语言表述上采用克制、隐忍、理性的方式，避免被媒体或公众围攻。

2、行为方式上的前台思维模式

当新型媒体介入个体生活后，处于“后台”合理的行为也会因为场景转变而引发不当评价，当人群会借助社交媒介进入后台“观景”时，凡人一定要意识到这个问题，采用“前台思维模式”适时调整自身的行为方式，尽量避免或要求媒体不要选择那些不适合出现在“前台”的行为。

2015年年初，《人物》杂志在采访庞麦郎时有这样的描写：“他的头发板结油腻”，“床脚的被单上，沾着已经硬掉的、透明的皮屑、指甲、碎头发和花生皮”，“他拎来一袋生花生叫记者吃，然后径直去了洗手间，隔着半透明的玻璃门，一边蹲坐在马桶上一边说……”作为一个底层歌手，庞麦郎并未意识到接受记者采访时，其场景已经发生变化，而是依然采取“后台模式”，“本色出演”。