公共关系：让品牌充满温度

公共关系：让品牌充满温度

■余明阳

习近平总书记提出要将“中国产品”提升为“中国品牌”，在这个过程中，公共关系将起到不可取代的重要作用。

品牌是印刻在消费者心目中的记忆符号与情感导向，是具象、直观的。而这种感性形象，是依靠品牌的历史典故、重大事件传播而形成的。以茅台品牌为例，在其品牌历史典故中，最有影响力的无疑是1915年巴拿马国际博览会的一摔成名，以酱酒元素成其为品牌的外在表征。茅台正是运用公共关系形象传播手段，将这一典故传播至家喻户晓，从而使茅台品牌更感性、直观、有温度，而这比冷冰冰菌种指标、物理参数、窖群数量等更有亲和力和感召力。

品牌是维系企业、产品与消费者的符号媒介，这种关系与沟通是双向的、均衡的。从这个意义上讲，企业与消费者是品牌的共同缔造者，缺一不可。公共关系中的“双向对称模式”告诉我们，关爱关怀客户、客群，就是关爱关怀企业与品牌。海底捞之所以能成为餐饮业强势品牌，与其对客群关怀上的杰出表现有着密切的关系。无论是送发箍、眼镜布、手机套，还是关注客人的个性化需求，有求必应，都使海底捞服务传遍大江南北，这种传颂让几乎没有广告投入的海底捞品牌声名鹊起，不光有知名度，更有美誉度。是公共关系，让她成了有温度的品牌。

品牌在运营过程中，会有诸多事端，司庆店庆、展示展览、人事变动、危机处理等，做好了可以给品牌加分、加温，做不好，会使品牌形象受挫，甚至遭遇灭顶之灾，而这其中的处理手段，都是公共关系。中国引进公共关系最早的企业之一广州白云山制药厂，曾经从北方调入一位工程师，在调动手续办理过程中，该工程师被查出身患绝症，已进入人生倒计时，白云山制药厂不但不中止调动过程，而且依然满腔热情地办完一切手续，真诚而隆重的接机，安排最好医疗条件治疗，最终尽管该工程师并没有为企业提供科研和服务，但企业爱护每一位员工，充满人情味与人性关爱的形象使公众对其品牌充满敬意与好感。事件处置，是品牌的大考，也是公共关系的必修课。

品牌是“品质+牌子”，“品质”的支撑是科技，“牌子”的支撑是文化。而公共关系正是通过文化的力量，润物细无声、功夫在诗外，从而让品牌充满温度，更充满张力。

（作者系上海交通大学中国企业发展研究院院长，安泰经济与管理学院教授、博士生导师，中国公共关系协会专家咨询委员会副主任委员）