重提企业公共关系的战略角色与作用

重提企业公共关系的战略角色与作用

■李颖 

随着媒介技术发展，公众话语权增加，企业的公共关系边界正逐步扩大。社交媒体赋予“人人都是记者”的传播权力。5G技术加持下的视频平台则推动“人人都是电视记者”的时代到来。作为企业尤其是大型企业来说，来自于广大公众的关注是全方位的、实时的，这直接导致企业危机发生的几率更高，如处置不当则对品牌产生的破坏力更强，整体形势愈发严峻。 

5G时代，如何维护与公众之间的信任关系，塑造良好品牌形象？如何明确企业商业利益与公共利益之间的边界？如何能在事前对风险进行准确研判，采取行动予以防范？如何能在事中，即危机发生之时，准确把握整体局势，及时、有效、妥善进行处置？如何能在事后对危机处置效果进行科学评估？以上种种，均是对企业管理者公共关系意识和管理能力的重大考验。可以说，具备公共关系意识和能力的企业管理者是具备大局意识的，是对时代变迁有着敏锐性的，是致力于企业长期、可持续发展的战略领导者。 

但从现实情况来看，我们亟需强化公共关系在企业管理中的战略角色，并发挥其战略作用。不少企业，哪怕是商场上身经百战、历史悠久的企业，也会在危机发生时，暴露其在公共关系层面上的意识和能力短板。这不仅会损害企业自身的品牌形象，会破坏企业与公众、媒体以及其他利益相关者的良好关系，会直接影响其短期乃至中长期的商业利益，还有可能会间接损害企业所在行业的整体形象。更严重些，部分“出海”企业处置不当，还有可能会给国家在海外的国际形象带来负面影响。 

有些企业塑造品牌，全凭企业管理者个人喜好，一些品牌广告和宣传用语违背公序良俗或涉嫌违规，公共关系的把关角色缺失；有些企业遇到危机，企业声明和对外沟通口径均由一把手拍板，都是“自夸体”，公共关系的专业角色缺失；还有些企业动用资本力量，雇水军、恶意删帖，影响舆论场生态格局，公共关系的社会责任感缺失。 

因此，应重提企业管理中公共关系的战略角色，将公共关系意识贯穿企业经营管理工作中，突出公共关系在企业管理中的把关功能以有效预防风险，突出公共关系的专业性以有效处置危机，突出公共关系的责任感以构建良性的公众沟通机制。 

在卓越公共关系研究中，公共关系不只是企业的传播工具，更是一项能够提高企业效率、增进企业与公众的相互信任和增加社会对企业正向认知的专业管理功能。这也使得公共关系得以超脱于企业内部某一具体职能限制，上升为战略管理职能。如“公共关系人员参与组织战略管理”、“公共关系人员在组织中拥有向高层管理者直接报告的权力”等。卓越公共关系理论明确提出，当公共关系功能从属于其他管理功能时，就不能突出其战略角色和作用，不能有效地使用传播资源。实际上，企业内部的公共关系人员需要向企业其他管理部门就与公众相关的传播和关系维护等问题提供建议，而如果要这样做，公共关系部门就必须独立于其他管理部门。 

因此，为了发挥公共关系的战略作用，企业管理者需要给予公共关系部门足够的独立性，并给予更多战略资源支持，还需要在重大政策、措施制定过程中，将公共关系纳入，作为重要的决策依据。 

有实践需求，有理论支撑，我们需要让更多企业管理者意识到公共关系的战略角色与作用。但此时先要解决的一个问题是，对于很多企业管理者来说，公共关系几乎等同于媒体关系，公共关系的功能很多时候被限定在找媒体发稿、删稿、发广告、搞活动等具体场景中。 

在一些大型公共关系危机处置实践中，企业寻求公共关系咨询，也基本以媒体关系维护为主要目标。但在具体工作中，媒体关系、政府关系、投资者关系、股东关系、竞争者关系、消费者关系等多重关系均互相关联、互相影响，很难单独摘出，所以需要从全盘局势进行战略研判与布局。当然，媒体关系对于企业来说，是最凸显、最关键的一类公共关系，其重要性不言而喻。但如果只侧重一类或两类关系处理，就容易顾此失彼，事倍功半。如何能在多重关系中精准地锁定共识，并进行有效说服以及关系维护，恐怕才是最考验企业管理者以及公共关系从业人员的题目之一。 

可以说，企业管理者要跳出“公共关系=媒体关系”的固定思维框架，拓宽对于公共关系的认知边界，才能从本质上真正理解公共关系的战略角色与作用。 

中国经济发展迅速，越来越多的企业着眼未来，致力于长期、可持续发展，力争打造百年品牌。然而，企业规模越大，影响力越大，公共属性越强，社会责任越重。此时，公共关系就已经成为企业管理者的“必修课”。企业管理者应具备正确的公共关系意识和优秀的公共关系管理能力，才有可能真正构建起广泛、良好而且可持续的企业公共关系，为企业发展保驾护航。 

（作者系中国公共关系协会常务理事、媒商实验室首席专家）