公共关系的职责

在现代企业管理中，公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成了它的职责范围。

公共关系的基本职责

公共关系的职责是指，公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。

（一）收集信息

公共关系首先要履行收集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。

1. 与组织形象有关的信息

公共关系首先要注意与本组织的形象评价有关的各种信息。这些信息涉及公众对政府的行政管理（即组织的政策）、企业的经营管理（即组织的产品、行为）等方面的印象、看法和态度。

（1）产品形象信息。产品形象是组织形象的客观基础。产品形象从产品的各个方面表现出来，它包括产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装等，其中产品质量是影响组织形象的关键因素。产品是组织与消费公众之间发生关系的最根本原因，产品形象与社会组织的生存命运直接相关，因此，公共关系必须优先注意这方面信息的采集。

（2）组织形象信息。社会组织与环境的关系形态和舆论状况的信息，公众对社会组织的精神面貌及其行为特征的评价与看法就是组织形象信息。公共关系工作目标是建立社会组织的良好形象，因此了解社会组织在公众中的形象信息是公共关系活动的基本内容之一。组织形象信息一般包括以下具体内容。

① 公众对于组织领导机构的评价。如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信任度和机构的完善程度、设置的合理程度等。由于领导机构是社会组织的指挥中心，因此，对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个社会组织形象的评价态度。

② 公众对于组织管理水平的评价。如决策是否合乎社会实际情况、生产节奏是否紧凑、内部分工是否合理、对市场变化的反应是否灵敏等。由于组织管理水平直接影响到产品的质量和社会组织的竞争力，因而这类信息表明的是公众对社会组织形象的基本态度。

③ 公众对于组织内部一般工作人员的评价。如他们的工作能力、道德修养、文化程度等整体水平如何。由于社会组织的运行必须由他们来具体作业，所以，对他们的评价也构成了社会公众对整个社会组织形象评价的一个方面。应当注意的是，这里所说的“公众”，不仅仅指外部公众，它也包括组织内部公众。

（3）组织运行状态及其发展趋势信息。

这类信息包括内外两个方面。

① 组织运行内部环境信息。主要是指组织自身运行情况及其与组织预定总目标的要求之间的距离，以及它可能发展的趋势；员工的情绪、各部门之间的关系状况。

② 组织运行外部环境信息。包括所有对社会组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。如：社会的政治、经济、文化、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等。这类信息反映的是组织运行状况和将来状况，对于组织及时调整运行机制极为重要，是社会组织形象重建的主要依据材料，因此，它也是公共关系工作必须优先采集的有关信息。

信息的采集应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒介。首先应当重视消费公众的反应，其次是新闻媒介的社会舆论，政府有关部门和上级主管部门以及同行的意见也十分重要。此外，内部公众的各种反应同样必须认真听取。只有这样，采集的信息才是比较全面的。再者，对于公共关系来说，不但要收集赞扬社会组织的信息，更要注意捕捉哪怕是微不足道的批评社会组织的信息，尤其要重视公众对社会组织的各种建议。

2. 组织环境中的各种信息

公共关系需要为组织监测社会变化趋势，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态，分析其对组织的各种直接或潜在的影响，以充分利用环境中的有利因素，避免不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。

公共关系所收集的信息具有宏观性和社会性，这一点对社会组织实现整体的发展具有十分重要的意义。

（二）辅助决策

公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着辅助决策的“参谋”作用。

1. 为确立决策目标提供咨询建议

公共关系咨询建议，是指公共关系专业人员向组织领导提供有关形象方面、公众方面的可靠情况说明和意见。为了完成咨询建议的任务，公共关系工作人员必须对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档等处理工作，建立信息库，这样在咨询建议时就能做到条理分明、简单得体。因此可以说，信息的处理既是信息收集的结尾工作，又是咨询建议的准备工作。公共关系的咨询建议一般包括下述三类。

① 一般情况的咨询。这类咨询主要提供社会组织与公众关系形态的一般情况说明，如内部员工的归属感、本组织在社会中的舆论、同行业对本组织的评估、顾客对本组织的评价等。根据不同的需要，这类咨询可以是定期的，也可以是不定期的，目的是要让组织的领导及时了解和掌握公众的一般情况，以便适时调节本组织的运行机制，为实现组织目标创造有利条件。

② 特殊公众情况的咨询。这里的特殊公众指的是与社会组织的经营活动、业务往来密切相关的政府部门、媒体记者、社会名流、意见领袖等一类公众。任何一个社会组织都会有机会或有缘由与这类公众发生某种关系，如社会组织拟举办某个专题活动、利用新闻媒体发表组织的业绩、响应社区政府公益事业的号召等。公共关系专业人员提供与该活动直接有关的情况说明和意见，以使这些专题活动更有效地开展。如社会组织拟举办新闻发布会，公共关系专业人员应当提供新闻媒介的近期宣传动向、新闻记者对本组织的了解程度等情况，还应建议安排邀请出席会议者名单、会场的布置等。

③ 公众心理咨询。这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理变化和趋势分析的意见，结合社会组织的中长期规划，向决策层所作的通报。上述的公众一般情况咨询，主要是对公众现状的分析和说明，但是由于社会环境的变化，公众的心理状态也会随之发生变化。公众的心理变化对于社会组织的运行影响极大，如果在公众心理已发生大的变化时，社会组织仍照旧运行，那就会破坏组织与公众的协调关系，从而影响组织目标的完成。因此，公共关系专业人员还必须在对公众信息的长期收集和积累的基础上，对公众心理变化及时进行分析和做出预测，并向组织的决策层通报。这类咨询常常能富有成效地为社会组织中长期战略规划的制定和变更提供可靠的根据。

总的说来，咨询建议实际上是公共关系工作人员有选择、有分析地向组织的领导层转送公众的有关信息的过程，可以说是公众向社会组织反馈信息的中间环节，因此从根本上说，它仍是一种信息的传播活动。

2. 为决策提供信息服务

公共关系的咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括，提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。

3. 协助拟定和选择决策方案

公共关系的咨询作用又表现在运用公关手段为决策者评价、选择和实施有关的决策方案，特别关注决策方案在经济效益和社会效益方面的统一和协调，敦促决策者重视决策行为的社会影响和社会效果。同时，调动公关手段，广泛征询各类公众对象的意见，促进决策过程的民主化和科学化。

决策是社会组织对自身条件和外界环境经过缜密考虑、比较所作出的决定性选择。由于社会组织的自身条件和外界环境都包含了公众因素，因此，在组织的决策过程中，公共关系的参与是理所当然的，并且它在这里还发挥着相对独立的作用。这种独立作用除了上面提到的咨询建议，还表现在它直接参与决策的如下三个方面。

① 站在公众立场上参与决策。在社会组织中处在不同地位的人会从不同的立场上去看待决策问题。一般说来，从各种不同的立场或角度，从不同的方面去寻找决策问题都是需要的，但站在公众立场上去看待决策问题，往往能使问题表现得更加明显和直观，而且这种作用是从其他角度来观察决策问题所不能替代的。一家企业如果从与组织目标直接相关的公众（顾客公众）的角度来寻找问题，往往更能接近问题的实质。

② 使公众利益进入决策的视野。社会组织在决策过程中，如没有一定的约束就容易产生只顾自身利益而忽视公众利益的片面性倾向，这在组织决策层目光比较短浅的社会组织表现得更为突出。所以说，在决策中，社会组织应当自觉地建立相应的约束机制。约束可以来自两个方面，外部约束（如社会舆论）和内部约束。组织在决策时有公共关系参与，这就在客观上确保了该项决策有了一定的内部约束。因为公共关系的思想永远是代表各种公众利益的。

公共关系在这个方面参与决策，所起的作用是独立的、不可取代的。公共关系要求本组织在决策中必须考虑公众利益，必须在决策方案中反映公众的利益和需求，从而有效地避免本组织决策中单纯的、只顾自身利益的片面性倾向。公共关系对组织决策来说，不仅仅是一种约束，而且还是组织决策正确性的一种保障。因此，在现代社会中，公共关系参与决策是社会组织生存和发展的重要条件。

③ 在决策中体现公共关系目标。公共关系目标是组织总目标的一个部分，而且是现代组织目标中不可缺少的。社会组织的决策是根据社会组织各部门自身任务和组织总任务的规定来确定方案的。公共关系参与决策使社会组织的决策方案必然要包含两个新内容：其一是建立社会组织良好形象；其二是完成这一目标的一些具体措施。这样的决策方案，才是真正完整的方案，否则，公共关系目标就不能进入组织决策方案，这样，社会组织总目标与公共关系目标就容易脱节，公共关系职能部门的工作也不容易同其他职能部门的工作协调好，社会组织的运行就容易发生混乱。同时，公共关系参与决策，也只有在决策方案中形成了自己的工作具体目标及具体的完成措施，才能从整体上真正体现出它的意义。

公共关系参与决策的这三个方面是相互联系在一起的，其中在决策中确立公共关系目标是最主要的。只有在决策中确立了公共关系目标，才能自觉地使公众利益进入决策视野，才能站在公众立场上去发现决策问题。需要说明的是，作为一种职能，公共关系参与政策并不是一种信息传播活动，因而严格说来，它并不是公共关系活动。但由于公共关系是社会组织所有社会关系的组成部分，公共关系目标与社会总目标有密切的关系，所以公共关系活动离不开社会组织的决策活动，社会组织的决策活动也不应不考虑公共关系活动的作用，因此公共关系参与决策是公共关系活动的必要环节。

（三）传播推广

公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。

（1）创造舆论，告知公众。

（2）强化舆论，扩大影响。

（3）引导舆论，控制形象。

（四）协调沟通

公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友，减少摩擦、化解敌意、调解冲突，成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的生存、发展创造“人和”的环境。协调沟通是公共关系的一个非常重要的职能，即为组织的运行和发展协调关系、沟通感情。社会组织的决策方案一经确立，就进入运行阶段。在运行中，社会组织必然要与现实环境的各种因素发生关系并产生矛盾，社会组织与这些因素之间矛盾的大小，摩擦的多少，在很大程度上决定着社会组织的运行是否顺畅，因而也在很大程度上决定着社会组织预定目标是否能顺利实现。

根据运行原理，摩擦是必然的，协调是相对的，因此在社会组织运行中协调各种关系、沟通各种信息以减少组织与现实环境的摩擦就成为公共关系又一专门职能。它一般包括内外两个方面。

1. 协调内部关系，增强组织凝聚力

在社会组织内部存在着三种关系，即纵向关系、横向关系和人际关系。纵向关系就是上下级的关系，横向关系就是平级关系，人际关系就是组织内部全体员工（包括领导）彼此之间的关系。

（1）纵向关系。公共关系首先应该努力协调好上下级关系。任何社会组织的上下级关系结构都是上小下大的金字塔形式，下级占据多数，如上下级关系不协调，就会产生摩擦，消耗内能，影响组织的工作效率。因此公共关系在这里必须发挥承上启下的作用。一方面，公共关系工作人员要经常向领导者反映下级员工的情绪、意见和要求，并提出如何根据下级员工的实际情况调动他们积极性的建议，从而使上级领导不断地了解和把握下级员工，及时地调整自己与下级员工之间的关系；另一方面，公共关系工作人员要积极做好上情下达的工作，要及时向员工介绍宣讲组织的目标和管理方针政策，传达领导层的意见和决定等，消除可能产生的误会，使上级领导的意向和组织的现状、发展方向能随时为下级员工所了解，从而能使他们自觉地与上级领导搞好配合。

（2）横向关系。也是组织内部部门之间的关系。一个初具规模的组织，总是由若干个职能部门所组成的。如生产部门、销售部门、人事部门等。各部门的关系配合是否默契，对于它们的工作效率具有极大的影响。而有时各部门的配合不够默契，往往是由信息不够畅通引起的。虽然一般说来，协调各部门的关系，不是公共关系工作人员的职能，但如果是由于信息沟通上的问题而造成了各部门的矛盾，那么，公共关系工作人员完全有责任去配合领导者协调各部门的关系。当然，他们要做的主要是传播沟通信息的工作，这种工作也并不只是在矛盾产生时才做的，它是一种经常性的工作，在平时就必须加强各部门之间的信息联系，使各部门能在相互了解的基础上协同工作。

（3）人际关系。任何一个社会组织都是由具体个人所组成，他们来到这个组织的动机不同、目的不同、需要不同、经历不同、背景不同等。正因为他们之间存在着这些天然的不同点，所以对同一个问题、同一件事情等，就会产生不同的观点和行为。在人群聚集的地方，有矛盾、有分歧、有斗争这是正常的，公共关系的工作就是要将组织的内部摩擦减少到最小，努力促进全体员工心往一处想，劲往一处使，同心同德，齐心合力地为组织的目标而工作。

2. 组织与外部的协调沟通

这是公共关系最经常的工作内容。社会组织在其运行中，要与许多外部因素发生关系，并与各种公众发生联系。在一般情况下，公共关系的外部协调工作要把与组织目标直接相关的公众作为协调沟通的重点，因为这类公众作为组织产品的消费者，最有权对社会组织及其产品做出评价，在这里协调的方式是多种多样的，其中最根本的一种是反馈调节，即根据反馈信息来调整组织的运行，在其他情况下，公共关系的外部协调工作则视组织运行情况把影响组织运行因素最大的那部分公众置于考虑的重点，这里，反馈调节也是一种重要调节方式。

公共关系的协调工作主要是依赖传播信息来增进关系双方的了解和感情，以建立起相互信任、相互合作的融洽关系。在社会组织运行中，由于各种关系状态不同，公共关系要沟通协调的重点和运用方法也不一样。

当双方关系处于和谐状态时，沟通的重点就应当是通过不断传播社会组织方面的业绩，来保持和强化其在公众心目中的良好形象。如美国的南地公司是全美第六大零售商，在社会上有良好的形象。该公司从1981 年开始又开展了一项说服自己的顾客、特别是青少年改掉酗酒陋习的社会活动，这一社会活动通过各种传播媒介的宣传，为南地公司赢得了进一步的声誉。由于这方面的工作有着比较好的社会基础，因此如果开展得法，往往能取得事半功倍的效果。不少声誉卓著的社会组织都深谙此道，常常开展诸如周年纪念等活动来保持和提高自己的社会地位。

当双方关系处于不和谐状态时，沟通的基点应该首先是解剖组织自身，反省自己的责任，然后才是客观地分析关系状态，并提出改进关系状态的具体意见和措施。双方关系之所以会产生不和，一般有内外两方面的原因。内部原因是由于组织自身工作没有做好，危及了公众利益，这当然首先要自责，然后根据关系状态的现状，改进自身的运行机制，同时把自己的改进情况尽力向社会做出通报，以期扭转被动局面；外部原因是由于公众的误解，或他人的陷害等造成了对组织形象的损害，在这里，社会组织也应当首先自问哪些工作还有漏洞，然后才是在补漏洞的前提下向公众进行必要的解释，以澄清误会，或对他人的陷害加以揭露。

当双方关系处于不明状态时，沟通的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使对方消除紧张或戒备等逆向性心理因素，为双方的信息交流创造正常的平衡心理条件。这样，就可以避免发生误会和偏见。在此基础上，还应当把双方关系格局中含有的双方利益关系交待清楚，使对方对关系状态的实质及趋势有个“预存立场”，心中有底，这样，便可减少以后的摩擦。总之，在这种关系状态下，作为公共关系主体的社会组织，一要向公众交心，二要向他们交底，努力使他们明了双方关系状况，以利日后关系的建立和发展。协调沟通是公共关系最根本的职责，公共关系的其他职能说到底都是为了更好地进行协调沟通而形成的，社会组织的形象也主要是在协调沟通中建立和发展起来的。

3. 开展社会沟通，建立和谐的社会环境

任何组织的发展都离不开社会各方面的配合与支持。组织从自身利益出发，应该注意以下几方面的问题。

（1）首先，要处理好各类直接的业务来往关系，诸如对企业而言的顾客和用户关系，原材料和能源供应关系，产品的销售网络关系，运输部门的关系，银行信贷及投资人关系等等。以保证组织日常人、财、物与技术的经营运转。

（2）其次，要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系。

（3）再次，还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系，如社区关系、新闻界关系、社会名流关系、社会团体关系等。尽可能扩大组织的公共关系网络，广结善缘。