邢颖：公共关系与企业品牌建设

      5月14日上午，由桐商学院、桐乡市工商业联合会、桐乡市公共关系协会联合主办的桐乡大讲堂第十三期暨公共关系与企业品牌建设讲座在恒基建设集团隆重举行，本次讲座通过《公关世界》杂志社，特别邀请到中国公共关系协会常务副会长、中国全聚德集团公司原董事长邢颖作为主讲嘉宾。浙江省公共关系协会常务副会长蔡捷，副会长马为群，恒基建设集团董事长、桐乡市公共关系协会会长吕国跃，桐乡工商联副主席、桐商学院副院长沈兴源，及桐乡市企业界精英120余人听取了讲座。邢颖在桐乡期间参观了恒基建设集团和中国苏作红木传承企业——桐乡市汇才红木家具有限责任公司。《公关世界》杂志社执行总编辑路世鹏，总编助理兼记者部主任李亚，专赴桐乡发回报道。

中国公共关系协会常务副会长、中国全聚德集团公司原董事长 邢颖

浙江，不仅仅是改革开放各项事业走在全国前列的省份，创造了很多很好的鲜活的经验，同时也是公关事业和公关社团组织在全国发展的很好的地方。

每一次到浙江来，都有新的收获和感悟。昨天看完恒基集团文化建设的展馆真的让我惊喜。在没有看到、听到恒基企业文化建设的成果和经验之前，很难想象这是一个以路桥建设、市政建设为主业的道路建设集团。他们的文化建设，有很多公共关系的创举，促进了恒基集团主业的发展。

今天的题目，是围绕着企业来讲公共关系与品牌建设。大家对于公共关系都不陌生，40年前，公共关系伴随着国家的改革开放，在中国大地蓬勃发展到今天。

讲座现场 座无虚席

中国的企业，创造了具有中国特色的公共关系的生动事件，促进了企业的发展。虽然公共关系在中国发展有四十年的历史，但是对于大家来讲，也许还是陌生的。这种陌生，主要是思想认识上的误区，公共关系在国外叫做公众关系，Public relations，这和我们深有感触的“关系学”“拉关系”“走后门”“不正之风”“腐败现象”联系在一起了。所以在实践当中有这样的纠结和困惑：每个人在工作和生活当中，特别是在促进企业经营管理改革发展当中，都离不开建立和运用公共关系，但是又心有余悸。当下，仍然还有这样一种认知：公共关系就是吃吃喝喝，就是美女+交际，帅哥+喝酒，这是思想认识上的误区。我想利用今天短暂的时间，和大家分享交流以下几个方面的内容：

一、公共关系已经上升为国家战略

明天，中国主办的亚洲文明对话在北京隆重召开，其中有一系列的活动，很重要的一个板块，就是这次在北京、杭州、成都、广州同时举办亚洲美食节。这次四个城市同时举办美食节是由中宣部垂直领导到各地方，然后协调各部门，为期一周。还有亚洲艺术展，嘉年华活动，平行论坛等。

中央在北京召开亚洲文明对话的大会，专门在四个城市举办亚洲美食节，我认为，已经不是狭义的美食节，而是以美食节为媒，是以食会友，以食交友，展示亚洲舌尖上的文明。就这个层次来说，亚洲的美食节不仅仅是宣传活动、营销活动，还是一次国家的外交活动。

北京是世界上举办双奥的城市，奥运会中国专门邀请了国际的知名公关公司进行策划和组织。日本的东京奥运会，让全世界认识了寿司，韩国的奥运会，让全世界知道了泡菜，一个小小的寿司，一小盘泡菜，代表了国家的名片，代表了民族的特色。

奥运会之后，紧接着上海世博会，包括去年结束的上海进博会，2010年在广州举办的亚洲运动会，2014年在北京怀柔郊区一个小岛上雁栖湖举办的OPEC，一夜间全世界瞩目雁栖湖。还有今年的第二届一带一路峰会，博鳌的亚洲论坛，中非合作论坛，北京的园博会，去年青岛举办的上合峰会等。国家领导人曾对上合峰会负责人说：办好一个会，搞活一座城。现在青岛的城市建设，青岛的会议会展，上合组织永久的会址等都值得看看，我在世界中餐业联合会担任常务副会长，我们和青岛市政府联合召开了第四届世界厨师艺术节。办好一个会，盘活一座城，包括亚洲文明对话。

这些都是开放的中国，一个已经建设了70年的社会主义的中国，在今天所进行的大国外交。要展示社会主义中国的形象，要展示大国的形象，要展示中国在全球治理做贡献、负责任的大国的形象，得有形式、平台、载体、活动。这些活动，在理论上都可以看作是一个国家的政府公共关系，也是一个国与国之间的国际公共关系。

中央提出，要认真地学习习近平总书记的外交思想和新闻思想，习近平的外交思想专家给归纳成一种环境，坚持和平与发展为时代主题的一个基本判断不动摇。在这样一种大环境下，努力实现两个目标，第一个是构建新型的国际关系，新型的国际关系是什么关系？是国与国之间的关系，这种关系，在政治上叫做结伴不结盟，在经济上叫包容性发展，在安全上叫做共享安全，最后在文化上，叫做交流与互建。这是关系，然后还要推动人类命运的共同体。一带一路建设，今年的第二届一带一路峰会，拉出了具体、落地的一带一路清单，向全世界回答这一年来，一带一路峰会之后中国对世界的贡献。

现在习总书记提出，积极地参与全球治理，共享人类共同的价值。在习近平外交思想当中，还提出了十个坚持。包括习总书记这几年来，对新闻传播，舆论导向，融媒体的建设，以及领导干部要具备和新闻媒体打交道的基本素养都有重要的指示和论述。所以，虽然国家没有明确提出，现在公共关系的战略，已经是国家战略的一个组成部分，或者说是为国家整体战略服务的一个方面，现在做的这些事情，是站在国家的角度来看待公共关系无形的作用。

国家各部委都有新闻发言人。处在不确定性的社会当中，一个行业、一个企业随时可能突发意料不到的危机，第一出现的是什么？新闻发布会，这些在国际上都是共通的公共关系活动。

二、公共关系促进城市品牌建设

城市品牌的建设

公共关系一定是促进城市品牌建设的。原来在我的脑海里，乌镇和南方其他城市小镇一样，是一个百年千年的美丽小镇。

但是2014年10月以后，我对乌镇印象完全是一个新的认识。当下时代是三代并存的时代，其中一个就是互联网时代，互联网大会的永久会址设在了乌镇，乌镇的形象就变了，从过去的江南秀美的小镇，赋予了它时代的、互联网的、现代化的，特别是国际化小镇形象。

中国公共关系协会常务副会长、中国全聚德集团公司原董事长 邢颖

城市文化的传播

一个城市，不仅仅要有独具特色的建筑，也不仅仅要有别具特色的美食，有百年、千年的历史。一个城市，要有自己的灵魂，要有自己的文化。这就像一说起法国，就会想到埃菲尔铁塔和美食、奢侈品。凡是去奥地利旅行，就会联系起音乐之旅，咖啡之旅，红酒之旅，它已经刻骨铭心地印在人们的记忆和认知当中。

什么叫品牌？当你不用它的时候，不会想起它来，当你有需求的时候，第一印象想到的就是它，它就成了品牌。

所以，一个城市的品牌是需要来经营的，但是这个品牌怎么体现？需要城市文化的传播，不仅仅是建筑、历史、美食、音乐，关键是怎么能传播出去？

北京作为首都，现在明确提出了：首都文化是这个城市文化的灵魂；而且把首都文化概括了四句话：第一，源远流长的古都文化。几百年的建筑史，多少朝的皇家墓地，源远流长的古都文化；第二，丰富厚重的红色文化。现在全国都有专门的红色教育之旅，北京也有很多，丰富厚重的红色文化；第三，特色鲜明的京味文化。老百姓的京味文化，京剧戏曲、曲艺、饮食，饮食文化是京味文化的重要组成部分，还有京商；第四，蓬勃兴起的创新文化。这个文化体现了城市的时代性，前三种文化体现了这个城市的传承，体现了城市的经典，所以北京要向世界提出中轴线，申请世界非遗，该建的建，该拆的拆，一切按照国家的标准来建设。

政府部门的职责

城市品牌建设的第三个很重要的方面，是政府部门的职责。政府的职责，怎么体现政府是服务型的政府？怎么体现政府以人民的利益为中心？以人民的利益为中心，人民群众的小事都是政府要解决的，要办的大事。

上周参加了咸阳市政府主办的首届咸阳面食文化博览会，原来只知道陕西的面食，但是咸阳的面食和陕西的面食是一种什么样的关系？看了博览会的开幕现场，让人很惊喜，150多个面食的品种，商品化的包装，都在现场表演。全城的老百姓都在里面选购，很多人说在咸阳住了一辈子，只知道咸阳面食好，但今天咸阳人真的开眼，能把面做成150多个品种。

今年10月份要在四川资阳举办一个会，一个女市长和我说：“都不用采访我，你们就管我叫柠檬市长就可以了，资阳的柠檬最有名，我这个市长就是要做柠檬的代言人。”我回来就和协会的同事说调整局部计划，带着中国最棒的烹饪大师，一定要以柠檬为原料，然后研发十道新的菜品，凉点、饮品都可以。通过这次活动，给资阳留下以柠檬为主的创新菜品，在资阳的餐饮企业销售给老百姓。这实际上是领导在身体力行地传播城市文化。

政府部门的职责，公共关系站在国家的层面应该怎么认识，站在城市层面应该怎么认识？企业层面应该怎么认识？应当干什么？这个是政府的部门的职责。

“危机”处理

无论是一个城市还是一个企业，随时都处在不确定性的变化当中，城市的突发事件，企业的突发事件。面对这样危机事件处理，国家整合资源，建立了应急管理部，是我们国家的“消防队”，它的任务就是“灭火”。第一时间到达现场去处理突发危机，而处理危机事件既是政府的职责，也是企业的危机公关。国家危机公关非常完善，专门有危机公关的程序和操作手册。

我们的企业面临危机公关并不可怕，可怕的是企业领导人的错误的意识和举措。第一花钱去删帖，第二捂住事实绝对不许曝，第三关门打狗。互联网时代不是原来的时代，一个城市就一份大报两个小报，现在每个人都是发射台、电视台，每个人都是主持人、记者。出了危机事件，首先向新闻单位的员工掩盖真相，这些完全是违背公共关系基本原理、愚昧无知的思想和手段。

三、公共关系渗透社会的各个行业，各个领域

从国家说到城市，再到公共关系，公共关系作为一种理念，作为一种开明的意识，作为领导的思维方式和方法，早已经渗透到社会生活的各个行业、领域。

公共关系在西方发达国家产生的背景

第一，民主政治的建立，是西方公共关系产生和发展的政治条件。西方公共关系产生和发展不是首先在企业、政府，所以现在发达国家的政府换届、总统换届、竞选，除了总统候选人本身去游说，还有公众关系的团队，是要争取民意，是要收拢选票。民主政治的建立，是政治的基础。

第二，发达市场经济发展是公共关系在西方产生和发展的经济条件。所有的社会属性和经济属性就看市场经济的含义，一定是一个开放的经济状态，一定是开放的经济形态。开放的中国需要公共关系，只要中国开放的大门打开着，公共关系就必然存在，不以人的意志为转移，这是一种思想、状态、客观存在。

第三，公共关系在西方产生的技术条件是大众传媒的发展。我们国家公共关系发展，伴随着改革开放40年，是与改革开放紧密相连的，体制改革，需不需要公共关系的理念呢？渗透到社会生活的各个行业，哪些行业现在还完全是计划经济？是垄断的，是100%受政府保护的？连城市基础设施的运转、国家的铁路，都可以开放，都可以中外合资，为什么？因为现在处在一个三代并存的时代，而这三代现在是交织共融在一起。

服务经济时代

第一,服务经济的时代，也称后工业化社会。12号人民日报头版头条：中国消费成为中国经济的引擎和压仓石，其中有一段：最终消费已经对我们整个经济的贡献，超过了65%，服务经济时代，服务型行业占整个一产二产的比例，有些城市已经超过了70%，国外一些大城市超过了80%。服务经济时代的到来，马云还说过一句话，今后一切的产品都将服务化。现在的智能产品不仅仅是产品，提供的是生活的便利服务，改变了人们的生活方式，提供了新的人生服务。

所以，产品服务化，这是国家今后经济发展的一个重大的趋势。5月10日，中国品牌节，习大大在河南考察的时候提出了三个转变，从中国产品到中国制造，从中国制造到中国创造，从中国创造到中国品牌。要实现三个转变，中国品牌是什么？李克强总理在访问德国的时候有一篇演讲，他说我们现在中国人民在使用和分享德国的产品，同时德国和欧洲的很多国家也在使用和分享着中国的产品和中国的服务，所以我们如果不能够意识到现在处在这样一种服务经济的时代，产品服务化，经济社会形态服务化，我们也跟不上这个时代了。

体验经济时代

在这个时代，服务需要体验。90年代初美国的两位专家出了一本书《体验经济》，在这本书里，把社会经济的活动，比喻成一个剧院。顾客是观众，厨师和服务员是演员，经理是导演。一切都要在导演的指导下，怎么紧紧围绕着观众，以观众为核心，为观众提供好服务，这就叫做剧场理论。

这样一个最朴素的道理，不知道能不能对我们有所启发？你的公众是谁？公关语言说是公共关系的对象，体验经济最强调的是感受、互动。

移动互联网经济时代

现在是处在移动互联网的时代，三代并存。国家现在有1000多个广播电台，2000多个电视频道，300万各种各样的网站，3亿多的微博都是活跃的，现在有6亿多的网民，9亿多的手机用户，这就是互联网时代。

这样一个三代并存的时代，对公共关系早认识早收获，不认识不收获，晚认识晚收获。

公共关系对企业：

战略管理的重要组成部分

公共关系对于企业来讲，已经成为了战略管理的重要组成部分。

我的职业生涯很简单，但是一生感恩公共关系，而且对公关至今有独特的情怀。职业生涯前14年做了教师，然后97年调到全聚德集团，在全聚德的职业生涯当中，我把我的知识运用到了这家150年的老字号当中，全聚德是一家拥有深厚的文化底蕴的企业。

集团成立初期，全聚德企业无形资产是2.6亿人民币左右，现在价值180多个亿。在全聚德工作的21年里，这个老字号，抚育了我职业的后半生，一个老字号，凝结了多种价值，包括文化价值、技术价值、科技价值、市值等。我们这一代人责任重大，使命光荣。今天凝聚的品牌价值就是2.6个亿，我们有一种民族感、责任感、使命感，使百年的火一代一代往下传，传了150年没有灭。所以我任职期间，把公共关系作为企业的战略管理来做，而不是说仅仅开一个新闻发布会，发个稿。

世界著名的号称企业战略定位的专家叫艾·里斯和他的女儿一起出的书：《21世纪的定位》，其中指出：在21世纪进入潜在顾客心智的最佳方法，是公关，不是广告。还有一本书：《公关第一还是广告第一》，现在三个人明确提出：是公关不是广告。

像恒基建设集团，真的像一个文化企业。约谈客户、合作伙伴、施工方，先让他们到这来转一圈、交流一圈、分享一圈，不用说，看社会情怀，墙上的荣誉墙，承担的社会责任，优质的产品和工程证书，必然进一步地加深了信任，不断地在减少了签合同前的疑虑。特别是看完恒基的展览馆之后，更多看到的是股东、内部的凝聚力，这完全就是公共关系。

给大家分享一个印象非常深刻的故事。外商到一家南方企业考察，无意中提到了生日与回国的日子。就这么一句话，后来这个企业的老板说在他生日之前，精心制作了唯一的专门定制的贺年卡，寄给了外商。收到卡片以后，这个外商老板很惊喜，生意还在继续谈，后来这一张贺卡换来了1500万美金的定单。

公共关系是什么？这个故事就体现了对合作伙伴的尊重，体现了家庭的意识。同时，表达了一份情意。这是公共关系也是战术。

讲座现场

公共关系对个人：

适应环境，事业发展的助推器

公共关系对个人也是这样，现在高校也有变化，公共关系学设有博士、硕士，大学本科、高职。85、86年在学校开讲座，开选修，最火的也是公共关系。

作为社会人，睁开眼就要和这个社会发生各种各样的关系，怎么能适应这个环境？怎么能够来促进自己在事业和职业上的发展？所以，从智商到情商，现在不仅仅是情商了，又出现了逆商，情商是个人适应社会环境，保持与社会平衡的意识，而逆商考察的是克服困难，坚韧不拔，战胜挫折的毅力。因此，在这样的一种社会环境下，智商能差多少？差在情商，都在一个环境中，情商又能差多少？差别在逆商。

我在公共关系协会的时候还出过一本书，我在最后一句话写道：我永远感恩公关，这就是从个人的角度去看，没有公共关系这样一些基本的原理、手段、方式方法、意识、理念，我想也不会在全聚德工作21年这么长时间，一直干到退休。所以，公共关系从国家到城市，到企业，到个人，确确实实都是渗透在我们的生活当中。

四、公共关系的内涵

我认为，公共关系至少包括并不限于以下5点内涵：

第一，公共关系是一种开明开放的观念，是一种意识。与封闭、落后、保守、封建的意识是相对应的。所以同样是竞争，但是用公共关系的理念去理解竞争概念不一样，公共关系的教学当中不讲竞争讲竞合，合作的合。因为竞争是有你无我，你死我活，势不两立，这叫做竞争。而公共关系作为一种开明、开放的意识和理念，它告诉我们，怎么与同行的业务合作伙伴，一起把这个行业做大，使行业能够可持续地发展。行业发展了，行业做大了，我们就有了发展和做大的空间和机会了。所以，我们通过竞合，促进了共赢，这是公共关系的理念。

第二，公共关系是一种以人为本的管理思想。这和现在讲的人民性，以人民为中心，群众工作不矛盾、不冲突，是一个道理。以人为本，面对员工就是要以员工为本，说顾客，就是顾客至上。老师，就要以学生为本。医生，就是要以病人为中心。

以人为本的管理理念体现了对人的尊重，对人的尊重，实际上讲的是人与人之间的平等。有的领导说话没错，但是听完特别不舒服，为什么？居高临下，所有的用词都不带协商余地，都不带咨询和征求意见的口吻，然后所有的交流，言谈话语里透着不信任、不尊重，一副救世主的口吻，这不是以人为本的管理思想。所以做领导干部，要有以人为本的管理思想，要能够凝聚人心，打动人心，以理服人，以情感人。