公共关系的主要职能

三  宣传推广

公共关系具有宣传推广的职能,即通过各种传播媒介, 将组织的有关信息及时、 准确、有效地传播出去,争取公众对组织的了解和理解, 提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度,为组织创造良好的社会环境, 树立良好的组织形象。

长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。 它创建于1980年,高82.64米,有24层楼, 1007个客房,5个小会议厅,9个餐厅和酒吧,还有屋顶花园、室内影院、室内游泳池等服务设施。 它的外表全部用玻璃镜装饰,犹如一座水晶宫,豪华而壮观。

1984年初,得知里根总统访华的消息,长城饭店的经理和公关人员立即意识到,这是一个难得的机会。 如能邀请里根总统光顾, 将给“长城”带来良好声誉,对饭店前途产生极大影响。于是,他们制定了周密的公关计划,并全力付诸实施。

当时,饭店尚未全部竣工,服务设施不尽完善,公关部人员克服各种困难,夜以继日地做了大量准备。 他们不厌其烦地请美国驻华使馆的工作人员参观饭店,征求意见,不断提高服务质量;接待上百名外国记者,为他们提供材料和通信设备, 协助其采访,做到有求必应。 经过努力,他们终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。

1984年4月28日,来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店,向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。 这些消息,无一不提到长城饭店。

于是,长城饭店在全世界名声大振,许多外国人产生了好奇心: “长城”是怎样一家饭店?为什么美国总统选择在这里举行宴会?后来,许多外国来宾一下飞机, 就想到 “长城”住宿,于是,长城饭店的生意格外兴隆。 据统计,开业的头两年,70%以上的客人来自美国。这不能不归功于极为成功的公关活动。

1989年,美国总统布什来华访问,长城饭店凭着自己一流的设施和服务质量,又把布什抢到了长城饭店,举行了一次盛大的宴会。 那年2月26日晚,500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝得克萨斯烤肉,这使长城饭店又一次成为世界各地新闻报道的中心。

作为一家经常接待外国元首的豪华饭店,“长城”的客人98%是外宾,这在许多中国人心目中形成“ “长城'是洋人出入的地方,中国人进不去”的误解。

为消除这种误解,公关部想出一个好主意: 举办一次集体婚礼,每个普通的北京市民都可以报名参加, 还可以带上15名亲友。 这条消息在《北京日报》登出后,没过几天就名额爆满,来电或登门询问者应接不暇,公关人员忙得不亦乐乎。

当百对新人和他们的1500名亲友步入长城饭店大厅时,通过中央电视台和北京电视台,亿万中国人收看到了这一盛况,此举受到了人们的热烈赞扬。

新人们为在这里举行婚礼而备感荣幸。此后,许多企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动,长城饭店在中国人的心目中变得更亲近了。

公共关系具有宣传推广的职能。 尽管公共关系与营销已经分工而成为两个独立的领域, 公共关系旨在树立良好形象,强调长远利益而不只是追求近期经济效益,但是,它对营销仍会起极大的推进作用。 “好形象赢得大市场”,从这个意义上我们完全可以说, “公共关系是一种无形的推销术”。

过去,营销专家认为营销由四个因素组合而成,即产品(product)、渠道(place)、推广(promotion)价格(price),称之为4P。 当代美国最有影响力的市场营销专家菲利普·科特勒提出了 “大市场营销观” ,他不仅保留了原有的产品、价格、分销渠道和促销手段四个策略, 还增加了两个策略,即公共关系(public relations)和政治权力(political power),由4P变为6P,这就充分地表明公共关系与市场营销的联系更紧密了。

因此,公共关系是一种富有生命力的组织(企业)营销手段。 如果企业具有良好的形象,就应该珍惜并予以保护,因为这是经过长期努力才建立起来的,是宝贵的财富。 企业一旦建立了良好的形象,就能使组织提高产品和服务的价格,吸引优秀人才,获得资本与贷款,也能理所当然吸引更多的消费者,这就增强了企业的竞争优势。 广告、营销、公共关系“三位一体”的立体式的宣传推广活动,已成为现代组织经营的一种新趋势。

另外,公共关系的宣传推广具有指示功能。 它通过沟通为产品销售提供充分的有价值的市场信息。一般来说,消费者有知晓、了解、喜爱、偏爱、信服以及促使购买等六种反应, 这些都需要靠信息传递来实现。 长城饭店运用“二抢美国总统” 的谋略,提高了自己的知名度和美誉度, 又采取组织首都百对青年举办集体婚礼的手法来克服中国人的心理误区,消除了公众“中国人进不去”的疑虑和误解。 其结果是: 公众对“长城”产生了特殊的感情,形成了无形的形象吸引力。

四  协调关系

所谓协调,就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化,达到组织与环境相适应, 以便实现其共同的目的,取得最终的结果。 组织只有不断协调其内外环境,才能发展壮大。

任何组织和社会之间都存在着相互依赖关系,组织的方针政策、计划的实施对社会会产生一定的影响,而社会的变化,特别是公众意志和社会舆论导向的变化,也不可避免地要对组织的发展产生影响。

同时,组织内部各部门之间也是相互制约、相互依存的。 由此可见,组织各部门都具有协调组织内部和外部环境的功能与任务。

协调是公共关系工作中使用最多、作用最大、地位最重要的方法手段, 贯穿于公共关系工作的全过程。 公共关系协调的涵盖面最宽、 包容性最强。 要协调就涉及协调的主体(社会组织)和客体(公众)。协调中包含了合作的方法和手段, 使社会组织和相关公众相互了解和理解, 在舆论、 态度上相互影响。

协调中还包括了社会组织自身建设即塑造组织形象的问题,只有先把自身建设好, 才能有实力赢得公众的信赖和合作。 公共关系协调是公共关系赖以建立和发展的深层动力和机制,尤其是对社会组织与公众相关利益的协调,是公共关系理论中最核心的问题。 公共关系能否建立和发展,最根本的就是社会组织与相关公众的利益能否得到协调。

协调关系旨在使组织与公众相互理解支持,建立信任关系,处于一种和谐的状态,为组织创造一个“人和”的环境。

襄阳轴承厂是一个拥有7000多名职工的大型企业。 该厂过去因未重视公共关系与人际关系调节手段,吞下过不少苦果。 一是有一年虎年春节,厂里派代表去给市供电局的领导们拜年,送去一本印有老虎的挂历,未料到供电局有人认为这是有意讥讽他们是“电老虎” 。二是某年夏天,厂里有职工到附近养鱼塘里钓鱼,不听管理人员劝阻,发生了打架斗殴事件, 惊动了公安部门,结果厂领导向当地农民赔礼道歉,还要赔偿经济损失。 三是未能处理好与邻厂的关系,经常发生纠纷。 由于关系未协调好,邻厂一建筑建在厂前中央街道右侧,占大道1/3,长达8年之久,这个问题一直未得到妥善解决, 直接影响轴承厂职工的进出及厂容厂貌。

在深化企业改革中,该厂通过招标选聘产生了新厂长。 新厂长原是总经济师,干供销工作多年, 深知人际关系、公关工作的重要性,任职后第一件事就是到上级机关、 当地政府、 邻厂进行拜访。 大年初一又到邻厂拜年,叙情议事,平时也注重友好交往, 以诚相待。

由于改善了人际关系,那些老大难问题得到了妥善解决:

前述拖了多年的住宅拆迁了; 相邻的市标准件厂将自家厂大门退回2米, 并主动拆除临时建筑,支持轴承厂修建厂前干道两侧的人行道;轴承厂还与当地营盘村签约兴建轴承零件加工股份制企业。 这真是你敬人一尺,人让你一丈。

襄阳轴承厂为进一步密切与用户的关系,派人到全国各地上门服务,不仅催回一批历年拖欠款,还使相互拖欠款大幅度减少。 在电力、资金、材料三紧的情况下,由于注重了公共关系的处理,企业的发展势头良好。

襄阳轴承厂新厂长注重人际关系的协调,运用心理、礼仪等柔性手段,先予后取, 解决了多年未解决的矛盾。人气理顺了,关系和谐了,企业就得到了迅速的发展。