公共关系的主要职能一

公共关系的主要职能

组织的公共关系职能是多种多样的,其中主要的职能有:信息管理、咨询建议、 宣传推广、协调关系、提供服务、危机处理。

一  信息管理

确切地说,公共关系的一个主要职能是信息管理, 它包括信息搜集及信息沟通等多方面的内容。

信息沟通是公共关系的本质。 现代社会是一个高度信息化的社会。 在信息社会中,知识与信息都是重要的战略资源,是竞争力与生产力。 在市场经济中,信息已成为一项宝贵的资源,是当今科技发展的三大支柱之一,是构成提高竞争力和创造经济成就的关键性因素,这已成为现代社会人们的共识。

从信息的角度说, 公共关系可以看作公众公开的信息交流关系。 现代社会信息的概念十分广泛, 公共关系的信息是社会性、 经济性的信息,而不是自然信息或生物信息。 公共关系的本质,就是通过双方沟通,有效实现组织与公众之间的信息交流。

对于信息的搜集应当而且必须通过多种渠道和运用各种传播媒介, 以保证信息的全面性; 同时对信息的处理要经过去粗取精、 去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析, 以确保信息的质量。

公共关系部门在信息管理中发挥着独特的作用:

它搜集、 存储和处理同组织密切相关的各种信息,是组织的资料存储中心; 它集中观测社会环境的变化,是组织的环境监测中心; 它分析和预报同组织有关的发展趋势,是组织的趋势预报中心; 它向外发布组织的有关信息,又是组织的信息发布中心。

公共关系活动的有效性,很大程度上取决于公关人员能否成功运用现代传播理论和方法、 传播媒介和手段, 沟通组织和公众的关系,以提高组织的工作效率、提高组织知名度。

一般来说公共关系工作中需要的主要信息类型有:

组织形象信息(公众对组织领导机构、组织管理水平、组织内部工作人员的评价);组织产品形象信息;组织运行状态及其发展趋势信息;有关公众信息; 其他社会信息等。 《中国画报》的封面曾刊出这样一张照片:大庆油田的 “铁人”王进喜头戴大狗皮帽,身穿厚棉袄,顶着鹅毛大雪,手握钻机刹把,眺望远方,在他背后,远处错落地矗立着星星点点的高大井架。

当时,由于各种原因大庆油田的具体情况是保密的。 然而,上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片,在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息,揭开了大庆油田的秘密。 其一,根据对照片的分析,可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。 其依据是: 唯有中国东北的北部寒冷地区,采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。 又根据有关“铁人” 的事迹介绍,王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田,表明油田离铁路线不远。

据此,他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。 其二, 根据对照片的分析,可以推断出大庆油田的大致储量和产量。 其依据是: 可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架势,推算出油井的直径是多少;从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度,又可基本推算出油田的大致储量和产量。

又根据新闻报道王进喜出席了全国人民代表大会,可以肯定油田已出油。 其三,根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求,中国必定要大量引进采油设备。

于是,日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员,在对所获信息进行剖析和处理之后,全面设计出适合中国大庆油田的采油设备,做好充分的夺标准备。 果然,不久中国政府向世界市场寻求石油开采设备,三菱重工财团以最快的速度和最符合中国要求的设备获得中国的巨额订单,赚了一笔可观的利润。此时,西方石油工业大国都目瞪口呆,还没回过味来呢。

这一事例表明,公共关系具有信息搜集、信息管理的职能。 公共关系活动的基本目的,就是通过双向的信息沟通,有效地达成组织与公众之间的信息交流。 信息管理已成为公共关系工作的一项主要功能。 据报道,三菱重工财团总公司每天使用的信息处理纸带竟可绕地球一周,其信息意识和信息处理的技术、速度等可见一斑。 因此,出现中国大庆油田的照片在其手中变成经济信息,又变成巨额财富这样的故事也就不足为奇了。

二 咨询建议

公共关系作为一项管理职能,主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用。 在这个意义上, 公共关系部门就是组织的智囊机构, 公关人员则参与组织决策的全过程。 按照现代管理理论与决策理论,组织在决策前,公关部门与公关人员应向领导者、决策者提供详尽的有关公共关系方面的情报信息、评价、预测的咨询和建议,供决策者参考和选择,作为决策的依据。

咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。 按英国公关专家杰夫金斯的说法, 咨询建议是“专门性的创造性的服务”。 公关人员向决策层提供的咨询一般包括: 公众的一般情况咨询、公众的专门性情况咨询,以及公众心理变化和趋势的咨询。

日本1968年成立的PAOS公司,就曾为不少濒临破产的公司更新了“公司整体形象” ,使这些公司恢复了生机。 几年前松屋百货公司因为经营不善而不大景气, 于是求助于PAOS.PAOS公司经过调查研究, 发现该百货公司的顾客大多数为年轻人,于是便根据年轻人爱美求新的心理,建议松屋把重点销售场所加以美化,摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。

PAOS公司还注意到,顾客来松屋购买东西主要是为了送礼, 于是特别设计出一种精致漂亮的包装纸, 使许多顾客着迷。

PAOS 公司还进一步为松屋公司设计各种新奇的宣传广告,一时轰动了当地市场。 松屋从此名声大振,经营业务蒸蒸日上,渡过了濒临破产的危机。

公关咨询已越来越多地为我国企业家们所用,其中芭蕾珍珠霜打入香港市场就得益于公关咨询。

芭蕾珍珠霜是江苏一家并不引人注目的工厂以珍珠为原料生产的一种护肤霜。多年前,这家工厂曾多次想让“芭蕾”步入香港市场,均因方法不对头而问路无门。 后来, 厂领导从外国一位公关专家谈企业经营与公关的联系问题得到了启发,决定按照公关专家的建议在香港当地选择一位经销商,树立企业形象,打开产品销路。 这位经销商的条件是:有爱国思想,愿为祖国出力; 最好是江苏人,愿为家乡办事;在香港有一定的实力、地位,具有较大的社会影响,并热衷于芭蕾珍珠霜的经营。

为了寻找具备这些条件的经销商,他们做了大量工作,甚至发动职工和社会公众推荐他们在香港的亲友、同学、同事。最后终于选中一位苏州籍的香港粮商。

这位粮商在公关方面有一套成功的实践经验,特别在公关宣传和装潢设计方面颇有才能。 工厂邀请这位经销商一起参加产品设计、 试制和投产的全过程。 代理商根据自己在香港多年的公关经验, 建议把包装盒设计成白色底色,中间是一双金色的手,托着一颗珍珠。

整个设计简洁大方,醒目突出。 代理商又从自己的公司中拨出150万港元,为芭蕾珍珠霜进入香港市场大张旗鼓、鸣锣开道,以至芭蕾珍珠霜还没有运到香港,不少市民就知悉其名,翘首以待。

芭蕾珍珠霜抵港后仅一个月的时间,就建立了130个经销点,形成了庞大的销售网,使芭蕾珍珠霜的销售量打破了香港化妆品市场的销售纪录。

不久,代理商又根据香港妇女爱戴珍珠项链的特点,建议在芭蕾珍珠霜的包装纸盒内放置一只小巧玲珑、 用泡沫塑料制成的托盘,盘内放一枚镶有珍珠的别针,自然,这样的包装深受妇女和年轻男士们的青睐。 工厂又在说明书内特别说明,购买50瓶, 就能串成一条珍贵的项链。 这些都大大激发了消费者的购买欲望。 芭蕾珍珠霜一下子变成了人人抢手的“馈赠礼品” ,父亲买来送给女儿, 男青年买来送给女友。 尽管售价高达65港元一瓶,但全港年均日销售量仍突破千瓶大关。

公共关系的咨询建议与信息沟通是密切相连的。 获取信息是咨询建议的前提,没有足够的信息沟通,一切咨询建议都只是空谈。 信息沟通只有通过向组织提供咨询和建议, 才能发挥其参谋职能,实现其价值