公共关系的主要职能

五  提供服务

社会组织向公众提供各种优质服务,以实际行动获取公众的理解和好评,建立组织良好形象的公共关系活动,就是公共关系提供服务这一职能的体现。

对于一个组织来说,要想获得良好的社会形象,宣传固然重要,但更重要的还在于自己的工作,在于自己为公众服务的程度和水平。 所谓“公共关系就是90%要靠自己做得好”,其含义即在于此。 离开了优良的服务,再能干的宣传家也必将一事无成。

一般来说,从服务过程看,有售前服务、售中服务和售后服务; 从服务形式看,有预约服务、上门服务和走访用户; 从服务内容看,有信息服务、咨询服务、技术服务等。各类组织向公众提供的服务,其质量的好坏直接影响到组织在公众心目中的形象。因此,开展优质服务是各类组织的一项重要的公共关系工作。

靠最佳服务占领市场,是IBM公司成功的秘诀。 IBM公司认为: 不能在事后才考虑服务,服务必须成为营销计划的重要部分。 从产品开发开始,就要认真考虑服务问题。 如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点,就不应该推出新产品。 因此,在产品的最初规划阶段,就要把设计、制造、销售和服务四个过程集中起来,形成连锁反应。 在开发设计产品时,预见到各种服务问题。

产品一旦售出,IBM就开始实施预防性维修保养计划,它们生产的每一种产品都订有维修日程表。 公司的服务代表经常访问客户并检查设备。 有时,访问是慰劳实施某项特定的维修程序,或者是因为某个元件有麻烦的 “前科” ,服务人员想要除去隐患;有时,访问是为了对产品实施全面检查。一旦故障真的出现,IBM 的维修代表就尽一切可能缩短整个停机时间。 甚至新产品还在生产过程中,维修人员就开始了训练。 IBM在肯塔基州的莱克星顿市生产一种新式打字机时,数以百计的维修服务人员在生产线上协助工作, 了解产品生产情况及可能出现的维修故障。 有人说,IBM每创造一件新产品,就同时发现一种服务方法。

IBM为顾客提供服务的金科玉律是:

以顾客、市场为导向,而不是以技术为导向。 服务从一点一滴做起。 IBM公司享有“世界上最讲求以服务为中心的公司” 这一殊荣。 这一声誉不是来自成功的广告宣传,而是来自数年不懈的努力工作和优秀的企业员工一公司服务人员实实在在的行为。 他们靠一点一滴的小事,积累起了 IBM的声誉,塑造出了 IBM的形象。 一位在菲尼克斯工作的女服务代表, 驾车前往基地,为顾客送一个小零件, 顾客要用它恢复一个失灵的数据中心的存储功能。 然而,通常应是短暂而愉快的驱车旅行, 此次竟如此艰难:瓢泼大雨使河流成了横冲直撞的急流,通往目的地的16座桥梁只有2座可以通车。

汽车头尾相接, 交通堵塞,使25分钟的奔驰变成了4小时的爬行,这位代表决心不能这样失去整整一个下午的时间。 她想起车里有一双旱冰鞋,于是就抛下汽车,穿上旱冰鞋,一路滑行,为顾客雪中送炭! 美国纽约城曾经发生一次大停电事故,华尔街停顿,纽约证券交易所都关闭了,银行、公司一片混乱。 IBM纽约分部紧急动员,每一个人都忘我地工作, 力求把顾客的损失减少到最低限度。 在25个小时的停电期间,户外气温达摄氏35度左右,空调、电梯、 照明一概都没有。

IBM的工作人员不辞辛苦地攀登一些高层大厦一包括100多层的世界贸易中心大楼, 带着各种急需部件为顾客维修设备。 迎接顾客提出的具有挑战性的服务难题,已经成了 IBM生存活动的一部分。几十年如一日视顾客为上帝,奠定了公司繁荣兴旺的基础,从而树立起一个守信誉、重服务的公司形象。

六  危机处理

组织危机是指组织与公众发生冲突, 或出现冲突事件,使公众舆论反应激烈,组织形象受到严重损害而陷入困境的状况。 危机处理包括常见的公关纠纷处理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件, 都会影响组织的形象和信誉,甚至危及组织的生存。 因此,处理好危机事件是公共关系的一项很重要的职能。

英国公关专家弗兰克 ·杰夫金斯曾经谈到: “灾难发生时人们应该怎么办?今天我们生活在化学、核能、电气外加恐怖危机中,出现的危险还往往不止这些,必须承认,如不采取措施防止最大可能的危机, 任何事情都可能发生。

现代公关管理者必须认真考虑不太可能的因素-一要像消防站那样,电话铃一响立即组织起来, 投入战斗。 这就是说要讲现实主义而不是唯心主义。 这是公关的一个特殊的领域, 它要求具备阻止、准备及预防方面的管理技能,而不只是召开记者招待会的才能。”弗兰克认为: “做事后诸葛亮是容易的,说什么如果我们怎么怎么办, 这种事便不会发生。 由于管理不善发生事故太平常了。 在日常生活中,事故每日每时都在发生。 ”从弗兰克的告诫中,我们可以看出,隐患随时存在, 危机经常可以发生,为此要对危机做好准备。

这就是公共关系的危机处理职能, 我们一般称作危机公关。

1982年美国芝加哥地区发生了一起震惊全国的药物中毒事件:

7人由于服用了一种叫做泰诺(Tylenol)的药片而突然死亡。 这种药是不需医生处方就能买到的常用镇痛药。 7人突然死亡后,谣言四起,据传另有250人也因为服用此药而生病或丧生。 后来查明,这种药根本无毒。 前述7人的死亡是由于有人打开包装,在药中加入剧毒氰化物造成的。 坏名声已经传出,当时很多人断定: 这种年销售额高达4亿美元~5亿美元、在全美拥有1亿多使用者的药片将从市场上绝迹。

泰诺药片是强生公司的产品。 强生公司是以制造保健及幼儿药品而闻名的

公司,它在欧美几十个国家的近10亿消费者中享有极高的信誉。 几乎百分之百的消费者都认为“强生公司是非常值得信赖的公司”。危机出现了。 首先是泰诺镇痛药被立即停售。 但是强生公司马上求助于当时美国最大的公共关系公司-博雅公司。

博雅公司从1978年起就一直进行着泰诺镇痛药的宣传工作。 这次它们密切合作,开始了挽救泰诺的工作。